联合利华集团战略选择分析 1联合利华公司概况 1.1公司简介 联合利华（Unilever ）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、活洁剂和个 人护理产品的上市公司。联合利华集团是由荷兰Margarine Unie 人造奶油公司 和英国Lever Brothers 香皂公司丁 1929年合并而成。总部设丁荷兰鹿特丹和 英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球 100多个国家设有庞 大事业网络，拥有400个品牌，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是 全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金 400亿元，是全世界获利最佳 的公司之一。 1.2集团愿景 每一天，我们都致力丁创造更美好的未来。 我们的高品质的产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利 影响。 1.3公司旗下主要品牌 联合利华集团主营业务最重要的包含三大类： 食品，个人护理用品，家庭护理用 品。 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括 家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、 绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生 产梦龙、白乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。 个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，活扬， Axe (中国大陆地区 LYNX )，舒耐，Sunsilk (夏士莲中国大陆地区英文为 hazeline )通用商标 Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。 家庭护理用品，品牌有中华牙膏，洁诺牙膏，金纺衣物护理剂，奥妙洗衣粉、 洗衣皂、洗衣液，宝丝洗衣粉， 洁而亮厨房活洁剂，多霸道洁厕液； 经过多年的大力培植，这一些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中 的常用品牌。 2联合利华集团环境分析 2.1外部环境分析 (一)机会 汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之 一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。 汉高的退出，无疑给予另外的品牌占据洗涤市场占有率的机会。联合利华需要把 握机会，推出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。 金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发 布的数据为例，公司有近一半的销售额来自丁包括中国在内的新兴市场。 联合利 华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地 区高出很多。我们得知，在经济不景气的时期，消费者倾向丁选择性能好价格低的产 品，而不是价钱低的产品。而联合利华则一直致力丁通过创新给消费的人带来性价 比最局的消费体验。 中草药、天然产品越来越受宵睐。注重产品的质量的同时、人们更关注 健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力丁中草药 的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。 男性产品的缺失。现在人们对产品追求慢慢的升高，男士作为潜在的巨 大花钱的那群人，其产品的开发有很大的潜力。 (二)威胁 政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来 说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。 强有力的竞争者。联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至， 宝洁已经牢牢占据市场占有率的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。 本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处 丁市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将持续不断的发展壮大，对联合利 华构成强有力的威胁。 2.1.1 EFE 外部因素评价矩阵 根据得出的机会和威胁，建立联合利华集团外部因素评价矩阵( EFE , External factor evaluation matrix )如下表1,评价联合利华集团在整个行业 中队现有机会与威胁做出的反应情况。 表1 联合利华EFE 关键外部因素 权数 评分 加权分数 机会 (O) 1、竞争对手的退出 0.1 2 0.2 2、最近经济发展不景气 0.05 2 0.1 3、中草药，天然产品越来越受欢迎 0.3 3 0.9 4、男性护肤产品缺失 0.2 3 0.6 威胁 (T) 1、政治因素 0.1 2 0.2 2、强有力的兑争对手 0.2 3 0.6 3、本土公司发展 0.05 1 0.05 总计 1 2.65 联合利华EFE矩阵总的加权分是2.65 ,高丁中等水准，说明联合利华的现 状能够对外部的机会和威胁做出一定的反应，能够最终靠适当的方式去利用有利的机会和 避开不利的威胁。 2.2内部环境分析 (一)优势 丰富的经验和技术：Unilever的一些领先产品具有全球性和区域性， 由丁其先进的技术从而获得一定的成本优势。 强大的品牌组合：企业具有世界各地的400个品牌。13个国际大品牌 销售额超过100亿欧元的贡献。 经营规模，多种变化收入来源，公司经营业务遍布全球 100个国家， 联合利华在全球各地设有270个生产基地。这就是他们能够轻松地实现经济规 模。它提供了存在竞争力的优势企业。 品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名 度。 拥有非常良好的企业形象：有效和着迷的包装，对社会不断致力丁公 益事业有良好的公众形象。 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、 收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术 资源 (二)劣势 管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守 的安格鲁一一德意志等级管理模式, 而且，联合利华在大部分的合资公司中没有 控股，因此在内部管理上存有一定问题，常常陷入意见产生不一致的争论之中。 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相比来说较高。 联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50%。 品牌认知不活楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多； 具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。 2.2.1 IFE :内部因素评价矩阵 通过内部因素评价矩阵(IFE矩阵，Internal Factor Evaluation Matrix 企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部内部应力 表2 ,联合利华IFE矩阵 关键内部因素 权数 评分 加权分数 优势 (S) 1、丰富的经验和技术 0.15 4 0.6 2、强大的品牌组合 0.15 3 0.45 3、经济规模效益 0.05 2 0.1 4、品牌知名度高 0.2 4 0.8 5、良好的企业形象 0.1 3 0.3 6、优秀的开发团队 0.1 3 0.3 劣势 (W) 1、管理模式松散 0.1 2 0.2 2、经营成本高，浪费严重 0.05 1 0.05 3、品牌认知不清楚 0.1 2 0.2 总计 1 3.00 从上面对联合利华优势与劣势的分析来看，联合利华的内部有很大的优势, 而且从加权的数据看出其高丁中等水准，认为它有很大的潜力与发展空间。 2.2.2 CPM 竞争态势矩阵 运用竞争态势矩阵（CPM）评价联合利华集团及其主要竞争对手的综合党 争力。在个人及家庭护理方面，联合利华最大的竞争对手是宝洁（ P&G）,在 饮食业最大的竞争对象是卡夫，雀巢。因此我们选取宝洁和卡夫最为主要竞争 对手作竞争态势矩阵分析。如下表 3。 表3 CPM竞争态势矩阵 重要的条件 权重 联合利华 宝洁 卡夫 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 国际市场占有孕 0.2 2 0.4 4 0.8 3 0.6 国内市场占有孕 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.45 产品创造新兴事物的能力 0.2 2 0.4 4 0.8 2 0.4 广告投入 0.15 2 0.3 3 0.45 2 0.3 分销渠道 0.1 3 0.3 2 0.3 2 0.2 产品质量 0.1 2 0.2 3 0.3 4 0.4 财务情况 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1 用户淌怠度 0.05 2 0.1 4 0.2 2 0.1 总计 1 2.4 3.25 2.55 从上面的数据得以看出，在护理产品这方面，联合利华不及宝洁更存在竞争力， 在饮食业方面，卡夫也更专业，因此联合利华需要积极地发挥优势规避劣势， 在各方面都需要大的提高和改进。 联合利华应该加大产品创新，提升产品质量和 广品知名度，提局国际市场占有率。 3战略选择 3.1 SWOT 分析 根据上面的联合利华的优势，劣势，机会，威胁做多元化的分析。如下表 4。 表4联合利华SWOT分析 外部因素 内部因素 、 外部机会(O) 外部威胁(T) 1、 竞争对手的退出 2、 经济的不景气 3、 中草药，天然产品越来越受 欢迎 4、 男性护肤产品的缺失 1、 政治因素 2、 强有力的兑争对手 3、 本土企业未来的发展 内部优势(S) SO策略(增长型) ST策略(多种经营型) 1、 丰富的经验和技术 2、 强大的品牌组合 3、 经济规模效益 4、 品牌知名度高 5、 良好的企业形象 6、 优秀的开发团队 S1、S2、O1 :抓住机遇，稳定 市场占有率，实现规模效益； S1、S3、S5、O3、O4:进行 新产品研究开发，销售； S4、S5、O1、O2 :积极进行市 场宣传，扩大产品知名度； S1、S2、T2、T3、：投 入研发，开发新产品， 加强营业销售策划； S4、 S5、 S6、 T1:提 高企业的公益形象，作 好政府公关； S3、T3:利用价格优势打 击对手，获得市场份额； 内部劣势(W) WO策略(扭转型) WT策略(防御型) 1、 管理模式松散 2、 经营成本高 3、 品牌认知不渚楚 W1、O1 :调整企业内部管理模 式，让企业管理促进企业发展； W2、O2:调整产品价格，实现 规模效益； W3、O3、O4:推出新产品，加 强产品宣传，提高品牌知名度； W1、T1、T3 :做好政 府公关，提升公司公益 形象； W1、T2 :加强成本管理， 提高产品认知度； 3.2 SPACE :战略地位与行动评价矩阵 财务优势(FS) 评分 投资收益 3 偿债能力 3 流动比率 2 现金比率 2 均分 2.5 产业优势(IS) 4 盈利能力 3 专有技术 3 资源利用 2 环境影响 3 资本密集度 3 均分 3 环境稳定性(ES) 技术变化速度 -3 通货膨胀率 -3 市场进退壁垒 -2 竞争压力 -3 价格需求弹性 -1 均分 -2.4 竞争优势(CA) 市场占有率 -4 产品质量 -3 用尸忠诚度 -3 产品生命周期 -2 专有技术知识 -3 对供应冏和经销冏的控制力 -2 均分 -2.8 财务优势 A _ 2 保守 .进取 -1 竞争优势 ,一2如，；子1 [ 2 -产业优势 --1 防御 -2竞争 -2 环境稳定性 坐标定位(0.2 , 0.1 )第一象限，联合利华向量出现在 SPACE矩阵的进 取象限，说明该企业正处丁一种绝佳的地位， 即可以利用自己的内部优势和外部 机会选择自己的战略模式。具体措施如下，加大研发的投入，加大市场和产品的 开发，加大宣传提升产品的知名度，增强产品的顾客辨识度，利用良好的公益形 象做好公关，增强国外市场的占有率；同时要采取成本领先战略，加强成本控制 管理，减少成本。 3.3 BCG矩阵 联合利华在护理用品的主要竞争对手是宝洁， 在食品行业主要竞争对手选取 了卡夫公司。 名称/兑争对手 销售额/白力元 相对市场占有率 市场增1长率 联合利华护理用 品 3,473 24% 7% 宝洁护理 用品 14,480 联合利华食品 3,516 19% 3% 卡夫食叩 18,339 市场 市 场 增 长 明星 护理用品 \ / 问题 厂金牛 （食） 品 瘦狗 2 1.5 1 相对市场占有率 低 3.4 QSPM定量战略计划矩阵 ;加强产品创新，产品QSPM分为第一阶段的因素评价结果（由EFE、IFE、BCG矩阵直接得出） 和第二阶段的备选战略（由SWOT、SPACE、BCG矩阵分析得出）。备选战略 为：积极开拓国际市场，增强国际市场的占有率；市场渗透战略（成本领先战略： 加强成本控制，使企业总体经营成本处丁行业最低水平） ;加强产品创新，产品 多元化（研发新产品，例如植物成分的护理用品和男性产品） 1=没有吸引力; 2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力 关键外部因素 权重 开拓 国际市场 加强 市场渗透 加强 产品创新 1.竞争对象的退出 0.2 2 0.4 2 0.4 3 0.4 2.经济不景气 0.2 2 0.4 2 0.4 2 0.4 3.中草药和天然产品越 来越受欢迎 0.3 3 0.9 2 0.6 3 0.9 4.男性护肤产品的缺失 0.3 3 0.9 2 0.6 4 1.2 关键内部因素 1.丰富的经验和技术 0.2 2 0.4 2 0.4 4 1.6 2.强大的品牌组合 0.1 3 0.3 1 0.2 3 0.6 3.经济规模效益 0.1 2 0.2 1 0.2 2 0.4 4.品牌知名度高 0.2 4 0.8 1 0.2 3 0.2 5.良好的企业形象 0.2 3 0.6 2 0.4 3 1.2 6.优秀的开发团队 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8 综合评分 6.5 4 7.7 4.联合利华职能作业层战略规划 4.1联合利华的组织架构——混合结构 联合利华总部 务重点，选择适宜的组织架构，且灵活性强，易丁公司内部进行全方位的资源配 置，有利丁集中资源优势，强化重点 4.2研发部门战略 根据之前对联合利华集团所做的分析，通过内外部环境分析和SWOT分析, 得出了了联合利华集团的优势、劣势、机会和威胁。通过 QSPM分析，得出了 最佳备选方案；以及现在从研发部门的角度，并结合之前的分析具体给出该部门 应该米取的职能战略： 为了保持其在国际市场的优势，提高市场占有率可以在市场上进行成 本领先战略和集中多元化战略； 提高研发技术能力，降低新产品的开发成本，支持其低成本战略； 根据其护理产品技术优势以及经济全球化的发展，开发中草药及植物 成分的新产品，加大对男士护肤产品的开发，支持其集中多元化战略。 4.3生产部门战略 生产部门在管理生产的全部过程中应该从两方面考虑生产绩效： 生产规模、生产成 本。 生产规模：在国际市场中可以进行相关的并购，扩大生产规模。对于 一些新兴的业务部门，应加大技术创新，不断开拓市场，生产规模可适当扩大但 不可盲目冒进。对于一些衰落业务，公司可考虑剥离，根据实际情况逐步缩减生 产规模； 生产所带来的成本：适当选择生产成本较低的地域生产，这样有助于降低成本， 保持其低成本战略。同时要加强对生产所带来的成本的管理控制，减少浪费压缩成本。 4.4营销部门战略 产品策略。联合利华采用单一品牌战略的好处是：一是全部的产品共用 一个品牌，可以大幅度节省传播费用，对一个品牌的宣传同时能惠及全部的产品； 二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消 费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象； 价格策略。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优 势有时甚至对消费的人购买决策起到决定性作用; 促销策略。联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。 在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的 时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费的人购买并在消费的人中形成 传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式， 利用 旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。 4.5研发部门战略 品牌创新。联合利华加大对品牌的创新，要保证品牌生存所要具备的 基本生存能力，品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值， 让品 牌有突破； 研发本土化。联合利华要加大对研发创新的投入，更要研发本土化， 让研发的产品更适合本土化的市场，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大 力度，使它们满足当地消费者的需要。

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