一．选择联合利华公司的原因： 联合利华集团在全球 75 个国家设有庞大事业网络，拥有 500 家子公司，员工总数近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金 400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一 。曾经联合利华在与宝洁的竞争中， 一度处于劣势。 联合利华集团面对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、 产业形态及商业模式方面做了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。 二.联合利华基本情况： 1.公司简介 ：联合利华集团是由 荷兰 Margarine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。 2.国际排名 ：2011 《财富》英文网发布了 2011 年《财富》 世界 500 强企业最新排名第 136 位。 2012 《世界品牌 500 强》排行榜 Unilever 联合利华 第 139 名 2013 《世界品牌 500 强》排行榜 Unilever 联合利华 第 135 名 3.销售情况 ：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利 华公布 2013 年上半年财报。 上半年截止 6 月 30 日，销售额增长 5%，低于分析师 5.2%的增速预期。净利润增长 14%至 24.3 亿欧元。“多芬”牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得 10.3%的销售额增长。 联合利华 25 日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季 2 度销售额增长 4.9%，销量增长 2.2%，价格增长 2.6%，均不及去年同期增幅。 亚非拉对洗发水、 除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业绩超过更依赖 食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。 食品占联合利华业务的 30% 左右，比例低于欧洲竞争对手。 联合利华上季度北美销售额微增 0.3%，大大低于去年同期 5%的增速；新兴市场大增 10.4%，但欧洲市场下跌 3.1%。按产品类别计算， 个人和家庭护理用品销售额分别增长 8.3% 和 9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长 2.2%，但食品下跌 0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股 0.269 欧元，增 长 10.7%。 三.联合利华的发展： 1.公司历史及成就 ：1929 年，英国 Lever 公司与荷兰 Margarine Unie 公司签署协议，组建 Unilever (联合利华 ) 公司。经过 80 年的发展，联合利华公司慢慢的变成了了世界上最大的日用消费品公司之一， 在全球 100 个国家和地区拥有 163,000 名雇员。 2009 财政年度，公 司全年销售额约 398 亿欧元。 联合利华的 14 个品类的 400 个品牌畅销全球 170 多个国家和地 区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产 商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。 每天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。 我们的品 3 牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿 ,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过 10 亿欧元品牌。 2.联合利华惨败宝洁： 联合利华和宝洁同是 20 世纪 80 年代后期进入中国市场，共同采取差异化的竞争战略， 联合利华却落后于宝洁 。联合利华在中国食品及饮料市场未能建立一马当先的优势： 调味品业务未能进入中国市场前 10 名，市场占有率只有微不足道的 3%～5%左右，茶叶业务更是未能进入前 15 名，市场占有率只有 2%～5%左右；同时其收购的公司在被联合利华收购后， 业务未能得到进一步扩张， 甚至有的公司业务逐渐趋于停滞。 我们大家都认为主要有以下几点原因：①无论是品牌数量还是产品品种类型，联合利华都落后于宝洁。②宝洁有自己的品牌管理系统。③宝洁更注重对品牌形象的建立。 ④宝洁更关注消费者需求。 ⑤联合利华管理模式松散，经营成本高，内部资源浪费严重，品牌认知不清，知名品牌数量少。 联合利华的创新：① 集中化战略在联合利华得到了充足表现： 企业集中化， 1999 年，把 14 个独立的合资企业合并为 4 个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了 20% ，外籍管理人员减少了 3/4； 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列， 取得了重大成功； C.品牌集中化，虽然拥有 2000 多个品牌，但在中国推广不到 20 个，都是一线 D.厂址集中化，今年 5 至 8 月，通过调整、合并，减少了 3 个生产 地址，节约了 30% 的运行的成本。 ②实施全方位的本土化战略。 A.人力资源本土化， 便于了解本地 消费文化、消费需求及生活小习惯，拉近与消费者的距离。 B. 采购本土 化，联合利华在中国的本土采购已达到 90% ，对中国传统的中医药、 天然植物之道已非常熟稔。 C.资本运作本土化， 联合利华表示希望在 中国 A 股上市 ,有望成为中国第一个在 A 股上市的外资企业。 D.形象 本土化，联合利华在中国启用新的企业标识“有家，就有联合利华。 ” E. 研发本土化， 在上海建立研发中心， 将中国传统科学倡导得天然成 分加入到产品中，提升产品附加值。 F.品牌本土化，收购兼并有潜力 的本土品牌，在技术、研发、形象和推广方面加大力度。 ③联合利华相信成功的企业一定要以负责任的态度对社会产生积 极的影响。联合利华与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济 发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。 2009 年，联合 利华在全球公益事业上共计投资 8900 万欧元。 ④不以产品质量赢得竞争， 而以人才素质赢得竞争。 吸引全世界最优 秀的人才加入联合利华。 .客户（企业）价值（ 客户的真实需求满足）： 饮食类：早在 16 年前携家乐品牌进入中国市场之初，联合利华饮食策划就定下了立足中国， 发挥国际大品牌优势的战略方针， 进一步探索本地客户， 提供符合当地市场情况的餐饮解决方案。 联合利华饮 5 食策划始终致力于协助客户进一步探索食客需求洞察， 从而让菜品永远领先于餐饮潮流变化； 致力于协助客户在厨务执行与管理上， 优化成本、节约时机、提升效率；致力于协助客户用创意激活菜单，让菜品在食客面前呈现出更高的价值感。 这 16 年来，联合利华饮食策划依靠强大的国际平台与技术能力，作为幕后的美食创意推动者，了解国内及国际知名客户的需求 , 开发了多款符合中国人饮食上的习惯的菜肴，得到了市场的高度认同。 除了为客户提供高质量的解决方案，联合利华饮食策划还致力于提供符合中国市场需求的高质量产品。其旗下囊括了家乐、立顿、好乐门、四季宝等多个知名品牌。多年来，家乐品牌已从单一的鸡粉产品衍生到包括汤粉、 汁酱在内的两大类多项式产品， 被广大专业厨师大范围的应用于八大菜系的各种烹调手法之中。 立顿品牌自 1986 年进入中国市场以后， 迄今已建立起全面而且概念新颖的产品系列。 其后进入中国的好乐门和四季宝， 销量也一直稳步上升， 成为同种类型的产品中的领军品牌，可谓是成就一道道美味佳肴的 “幕后英雄 ”。联合利华有 荷兰的 Becel( 品牌 )，英国的 Flora( 品牌 )。为满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于 Bertolli 。为了吸引 地中海口味的消费者，联合利华特别推出了 Bertolli 意大利面酱 和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商， 我们的品牌有：欧洲的 Algida 和 Walls ( 在中国叫 “和路雪 ”)，美国的中高端 6 品牌 Ben & Jerrys 。我 不断 新， 展出冰淇淋的迷你新包装。 日化 ： 19 世 90 年代，William Heskith Lever ，Lever Bros 公司( 合利 的前身)的 始人， 他具有革命性的新 品 —Sunlight 香皂制定了 品理念，即 “使清 工作 得更容易，帮助 女减 家 担，促 健康， 个人魅力， 我 的使用者生活更美好 ”。 一新 品在 多利 女王 期的英国普及了清 与 生的 念。 些概念在提出 “企 使命 ”之前早就已 提出了， 然他 的 言， 有当 只有 女做家 的 念早已 ，但他 的理念仍是我 今企 的核心。 19 世 末期， 合利 的前身企 工人开 培 ； 消 者开 的新 品 得社会广泛好 ；普及 生和个人的清 理； 在食品中添加 生素， 用以改善食物的 养 ?所有 些在今天看来都 已不再是新 事物，但在当 却是 先一步。 .产业（企业）形态： 品牌： ①收 或兼并本土品牌，后用国 品牌改造本地品牌，使之成 同 中的佼佼者。② 持“国 品牌与当地品牌并 ”的方 。 国 品牌 行本土化改造，使之符合本地消 者的需求； 合利 向本土品牌中注入国 、 金和技 ，一方面， 承和 展品牌特色。另一方面，推 出新，不断注入新的活力和内涵。如力士香皂和夏士 洗 水。 7 2.研发： 2009 年在前沿研发领域投资近 8.91 亿欧元。设立于 英 国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断地探索 革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产 品。 3.生产：在六大洲拥有 264 个生产基地。它们不断追求在安全、 高效、优质与环保方面更优异的表现， 执行联合利华全球的标准与管 理体系。 营销：作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过 50 亿欧元。 联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适， 集中制造和产品开发活动相平衡， 以实现规模经济并实施在整个地区同时将产 品投放市场的战略。 六.商业模式： 1.食品类：家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及 100 多个国 家，销售额达到 23 亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。在大多数 欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场， 联合利华处于领先地位。比如，联合利华有 荷兰的 Becel( 品牌 )，英国 的 Flora( 品牌 )。为了满足那群消费的人对于健康食品的追求，联合利华特 别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场， 联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于 Bertolli 。为吸引 地中 8 海口味的消费者，联合利华特别推出了 Bertolli 意大利面酱 和调味料。 联合利华是全球主要的冰激凌生产商，联合利华的品牌有：欧洲的 Algida 和 Walls (在中国叫 “和路雪 ”)，美国的中高端品牌 Ben & Jerrys 。联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有 立顿和 Brooke Bond 。联合利华 通过执行行之有效的并购策略，成为了中国食品及 饮料市场的领先公司之一：纯净水市场第一，酱油市场第一，饼干市 场前三位，乳品市场第一。 2.日化类：包括 comfort 金纺、omo 奥妙，cif 等在内的联合利华 许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域， 联 合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地 位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有 dove 多芬，lux 力士， ponds 旁氏，clear 清扬，Axe（中国大陆地区 LYNX ），舒耐 Rexona ， Sunsilk （夏士莲中国大陆地区英文为 hazeline ）通用商标 Vanseline 凡士林也是联合利华旗下品牌。 该企业品牌在 世界品牌实验室（World Brand Lab ）编制的 2006 年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第一百七十。该企业在 2009 年度《财富》全球最大五百家公司排名中 名列 121。2011 年最新联合利华品牌：男士个人护理品牌 Lynx 凌仕 效应，家庭洗涤品牌 Cif 晶杰。 在过去 20 年里，联合利华将重点放在成长其家庭及个人护理用 品，食品和冰激凌的业务上，退出了一些非主流的业务领域。这四个 行业中有  2000  多个品牌，目前需要集中力量发展其中  400 个优势品 牌。  9

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