???????????????????????最新 料推荐??????????????????? 公司案例 多芬 : 建立无处不在的客户关系，根据性别定制 当我们谈到消费型包装品的时候， 我们往往会想到联合利华。 联合利华是全球领先的食 品，家用品和个人护理品供应商。 联合利华产品普及程度惊人的高， 全球每十户人家就有七 户使用其产品，遍布全球超过 190 个国家，每天都有 20 亿的使用者。这样的全球型企业是 很少见的， 而且如今联合利华每年有超过 660 亿美元的收入， 你也就会认为联合利华将放缓 步伐， 专注于手边已有的生意。 但事实上， 联合利华仍计划着到 2020 年年收入过 1000 亿美 元。 联合利华到底是怎么做的？答案是： 在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建 立起与消费者之间的强关系。 如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者， 那么公 司就会创造或并购一个新品牌。 这样“品牌之家” 的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥 有者，例如： Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerrys,Slim Fast,Hellmann ’ s, Q-tips, 凡士林， 和多芬。 多芬：只是女性的产品？ 多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止 汗剂，体香剂以及护发用品。单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了 40 亿美元，一位 专家忍不住赞道 “这是 15 年来最有一定的影响力的品牌” 。但在其成功举办 “真正的美” 活动之后， 多芬经历到了很多品牌也面临着的困境 , 那就是多芬发现了自己碰到了扩张的瓶颈， 难以推出 更多类型的产品。 在其深入护发市场战略失败以后， 联合利华的经理们知道多芬需要一个全 新的增长模式。 多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。 一切与它品牌形象相关的东西， 例如它的 名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。 尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素， 讽刺的是， 这也成为了它最大的 限制条件。 尤其是在男性个人护理产品品种类型迅速增加的今天， 多芬能够把它的产品销售给男 性吗？ 这样的一个问题使得联合利华的管理层有了分歧。 在男性产品中取得成功会为这个品牌提供更 多需要的费用。 然而，试图使男性将多芬认为是他们的主要消费品牌， 将会使多芬遭受在女 1 ???????????????????????最新 料推荐??????????????????? 性中的品牌形象受损的危险。 并且，联合利华已经在 Axe 这一男性个人护理品牌上取得了成 功。然而， 可以将多芬这一品牌定位于那些对 Axe 的非主流（有时甚至是轻佻的） 和年轻的 品牌形象不感兴趣的男性顾客群。将多芬定位为服务的品牌将需要投入更多努力。 突破传统 多芬通过全方位的战略和真正的消费者洞察力支撑这一进入男性护理市场的决定。 联合 利华为之创造了一个附属于多芬的品牌——多芬男士 +护理，而不是简单的在传统的多芬品 牌下开设一个为男性设计的产品品牌。 这个副牌提供了一个阳刚的形象基础， 并且将其与核 心的多芬品牌更好的分离开来。 应注意的重要一点是， “男士 +护理” 这一标语实际上被延伸 到了任何一种男性个人护理产品。 因此， 多芬还能够最终靠包装的设计来吸引男性客户。 以暗 灰为基础色彩，加上富有阳刚气息的主色调，多芬男士 +护理的外观吸引预期的目标客户将 完全不是问题。 联合利华成功的推出了 Axe 个人护理线——针对那些热衷于社交与约会的 24 岁以下的 年轻单身男士。因此，多芬的男士护理系列的目标人群是 25— 54 岁的男士，研究显示在这 一年龄段的男士具有鲜明的人口统计特征， 绝大多数都是已婚男士， 比单身男士承担更多的家庭 责任比如打扫、 购物等， 在这一个年龄段的男士中， 超过一半会自己购买个人护理产品， 而剩 下的男士虽然不会自己购买，但是他们的偏好会影响个人护理产品的选择。 多芬男士护理产品系列的第一个产品就是皮肤护理，包括沐浴液、条皂、去角质沐浴， 这一些产品在战略上是互补的，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的想法，同时展 现了多芬产品高保湿的功效。 多芬是为数不多伴随男士成长的个人护理品牌， 因此，多芬存 在某些特定的程度的品牌识别和品牌知识。 在开发了皮肤护理后， 多芬男士护理系列又新增了止汗液， 最近，多芬男士护理逐步发 展为全方位品牌，包括洁面、洗发产品。在多芬男士洁面产品中，多芬鼓励男士“更好的护 理你的脸”，而多芬男士洗发产品则承诺 “ 3 倍强壮头发” 。这些新产品线拓展了多芬的清洁、 保湿功能，提供了最大化的护理。 多芬男士面部护理产品被设计出来相互互补通过用 3 个简单步骤帮助男性护理他们的 皮肤：面部清洁（对抗干燥） ，剃须（剃须凝胶预防刺激） ，和面部护理（刮胡子之后迅速缓 和皮肤和一种水合物的保湿霜进行保护） 。多芬的研究表明 48%的美国男性从来不使用面不 清晰， 46%从来不使用面部保湿霜，甚至大部分男性承认他们了解他们应该用。联合利华皮 肤护理副总裁 Rob Candelina 解释了面部护理产品背后的领悟和他们的定位： 男性现在有很 2 ???????????????????????最新 料推荐??????????????????? 多东西需要关心， 从他们的家庭到他们的职业生涯， 但他们不会一直把他们的个人护理放在同等关心的位置。 忽略了适当的清理和保湿他们的皮肤， 或者护理了但是用的粗糙的产品例 如普通肥皂， 导致男士的面部看上去疲惫并且感觉很糟糕。 全新的多芬男士面部护理寻求帮助男性消除不必要的折磨通过他们的护理过程并且帮他们保持最好的面部当面容很重要的时候。 联合利华花了很大精力制作促销信息符合多芬男士护理的品牌形象。 它的面部护理产品 的发布是伴随着一场广告展示来引起男士关注面部。雪球，电动机润滑油，被孩子戳伤， 被 过山车的风刮伤， 值得为一句口号提供证明： 终结面部折磨。 一系列随之而来的广告展示真 实的男性描述他们的典型的面部护理过程 （肥皂， 没有保湿， 剃须之后感到疼痛） 跟随着他 们体验的结果（这让我感到紧，这让我感觉一点都不好，这让我觉得相当的刺痛） 多芬男士面部护理产品分布在其他男士护理产品之间通过杂货店产品链以及大量的购买者 并且定价相对于来自于 Neutrogena 和 Noxema的同种类型的产品很存在竞争力。 这样的产品表现的很好， 促进联合利华增加了赌注。 在引进多芬男士面部护理产品的一年内， 联合利华增加了 3 步骤 5 产品的专家剃须产品线 每一个商品，多芬被百货公司例如 Clinique ，Sephora ， Tom Ford 和 Kiehl ’ s 定位于男性商品市场。 最近，多芬还将其对男士护理的广告提升到了新水平。据 Candelino 说：“我们从 73% 的男性那里得知广告中男性总是被错误或不正确地描述着。 ”具体的，在广告中对男性的描 述一般归结为三类： 沉迷于赢得女人芳心的男人， 热衷于健身和跑车运动的男人， 以及被更 多地认为是小丑而非受人尊敬的家长角色的爸爸们。 为此，多芬男士护理进行了名为 “活在 当下” 的活动来打破这些讽刺， 从而建立自己独特的品牌。 该活动通过如迈阿密热火队球星 Dwyane Wade这样的父亲形象推广了真实的生活中的父亲故事。刚刚出版了《先为人父》一书 的韦德是支持这一活动的绝佳代言人。 Candelino 说：“当粉丝们知道对韦德来说做好防守意味着教他的儿子们如何在客厅防卫迷你室内篮球一般，而不是作为职业篮球比赛球员时， 那些如今将关爱家庭放在首位的男性将会受到震撼。 ” 一举成功 在短短的时间内， 多芬获得了巨大的成效。 多芬成功地踏出了将女性作为明确细分市场 目标的品牌边界。通过打破细分市场，多芬成为男性个人护理领域的权威。 与此同时， 多芬 也并未疏远它的女性核心市场。 联合利华对多芬在男性护理品牌方面的投资卓有成效。 在多芬男性护理新产品线 ???????????????????????最新 料推荐??????????????????? 后不久， 市场研究公司 SymphonyIRI 就将这一新品牌列入十大新产品。 在最值得想要的品牌 的年度调查中， 多芬在男性和女性中分别获得了第四位的好名次。 最重要的是对于联合利华， 多芬之前平坦的总销售额曲线在开始男士护理的第一年上提高了 9.8%，并且之后持续增长。 “让男性对自己有更好的关爱因而能够关爱他们所重视的” ，看来多芬对于男性护理的目标阐述正中靶心。 讨论问题： 7-18 用全谱的细分变量描述多芬是如何给个人护理产品细分和定位市场的。 7-19 多芬遵循了哪种市场定位战略并论证。 7-20 为多芬男士护理产品写一份定位说明。 7-21 多芬和多芬男士护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去吗？为什么？ 4

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