（以下简称《白皮书》），依托CBNData消费调研数据，揭秘个护消费新洞察，展现市场升级新态势，为品牌展望赛道新趋势，以期捕捉个护行业商业新机会。

　　《快消品》据悉，2021线上个护消费已近千亿规模，洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理是消费的人比较在意的个护类型，这些细分市场在2020-2021保持增长态势，其中洗护发市场增速最为突出。慢慢的变多消费者正在多领域精细化呵护自己，不止于脸部，从头发丝到脚部，追求每一寸的精致细节。

　　功能、性价比、成分/技术、品牌成为消费者选购个护产品最在意的因素。此外，高达82%的消费者会被产品科技感吸引，科技感成为消费者选购个护产品时必不可少的加分项。差旅途中、情侣约会、运动健身后、沉浸式护理等，成为继日常在家洗护的热门场景。小红书上，2021下半年相关的热门个护场景笔记数量均呈上涨的趋势。个护需求已步入“多场景渗透”时代。

　　消费者对洗护发步骤呈现细分状态，头发清洁、头皮预洗、清洁毛囊等精细护理需求一直上升、洗护习惯呈现“多步骤化”趋势。消费的人在尝试头部护理的多品类上，意愿度慢慢的升高。从品类组合来看，头皮预洗成为2021年最受欢迎的热门之选，其在2019-2021年线上市场已表现出高速增长。

　　在个护功能方面，消费的人在要求控油、去屑、止痒等基础功效的同时，对丰盈蓬松、舒缓敏感、滋润保湿、头皮抗衰等高端化需求更加强烈。花了钱的人洗护发成分的追求，体现出像呵护面部一样护理头部的精细化需求。天猫近三年含美妆成分的洗护发市场均呈现高速上升趋势。

　　从功效趋势上看，从追求基础的皮肤保湿、毛孔清洁，到维持稳定、缓解亚健康等精致诉求，花了钱的人皮肤养护的认知愈发深刻，TA们像护理面部一样重视身体呵护，因此消费行为呈现出细致化，护理全身化。

　　在多感官的体验消费上，个护消费者开始关注触感及嗅觉的享受。调研结果为，近9成受访者尝试过或愿意尝试“以油养肤”，沐浴油成为洗护“新宝藏”，“以油养肤”护肤理念开始向身体护理渗透。

　　在护理需求精致化及悦己奢护升级的消费者趋势下，其他精细化个护类型。女性护理产品能从形态、功效、材质上发力迎合个护消费趋势。口腔护理类产品可从基础口腔、口腔仪器赛道中满足那群消费的人个性化需求。

　　随着消费者个护理念的慢慢地加强，消费者需求一直更新细化，个护市场往高端化、精致化、多样化路线发展。