HairMatters-趋于高端的美发品牌如何护理消费者的“第二张脸”

　　随着花了钱的人美容的重视程度逐步的提升，护肤品慢慢的变成了了大部分人的生活必需品。然而，爱美者的关注点已不再局限于面部护理，而是延伸至头发和头皮的保养。

　　在此趋势下，美发慢慢的变成了了一个日益重要的细分赛道。在中国市场亦是如此——据市场研究机构 Euromonitor 数据，中国美发商品市场从 2019 年到 2023 年的复合年增长率为 6.7％，预计将在 2023 年达到 1,312 亿元人民币（192 亿美元），且在未来几年预计将继续增长。

　　随着花了钱的人头发和头皮健康的重要性有了更多的认识，他们的需求往往从解决基础、常见的头发和头皮问题（如脱发、头皮屑和干燥），进而到追求进阶状态（包括保持头发蓬松度和增加光泽度等）。因此，花了钱的人头发和头皮护理需求的一直增长为品牌们提供了更多的机会。

　　此外，与其他美容产品相比，美发产品的发展的潜在能力更大。因为头发的生长速度比皮肤细胞的更新速度慢得多，所以消费者需要更加多的美发产品来保持头发的健康和美丽。在客观因素的加持和消费的人心智的推动下，美发品类将迎来快速地增长的“黄金十年”。

　　当然，中国美发护理市场的竞争也随之慢慢的变激烈，国际和国内品牌都在争夺市场占有率。一方面，国内外的大众美发品牌和产品线继续蒸蒸日上；另一方面，整体美发市场呈现高端化的趋势。 品牌们不仅注重产品的功效，还注重产品的材料和品质。

　　近年来，许多高端个人护理品牌进入了中国市场，提供具有高品质成分和先进配方的高端产品线，就连护肤品牌 Dr. Barbara Sturm 和 Augustinus Bader 也都推出了洗发水。 据我的观察，未来市场上会有两大方向的美发品牌来引领持续性增长。

　　在全球范围内，慢慢的变多的品牌开始关注环保和可持续发展，利用纯天然原料以及注重环保可持续性发展来引领行业的持续增长。在美发品类，那些以天然有机成分为核心原料的品牌在行业中备受赞誉，成为倡导绿色、环保的主力军。这一些品牌的成功也表明，慢慢的变多的消费者愿意为健康、有机、可持续发展的产品和品牌价值买单。

　　以下，我分享了三个来自美国的品牌，它们的品牌理念极为相似——都很看重环保和可持续性发展，但在品牌定位和规模上有一定的差异。

　　成立于 1978 年的 Aveda 是享誉全球的美发品牌，注重天然成分的使用和可持续发展，提倡环保、可持续发展，同时支持有机农业。Aveda 不仅在生产的全部过程中采用环保、可持续的方法，例如使用可再次生产的能源和环保包装，也关注使用可持续和公平贸易采购的原材料，确保成分的采集和生产的全部过程符合环保和社会责任要求。其产品有洗发水、护发素、造型产品等，产品主要以植物成分为基础，旨在提供对头发和头皮的护理和保湿。此外，Aveda 的产品是零残忍（cruelty-free）的，即不进行动物实验。Aveda 的价格相比来说较高，价格在人民币 300 元以上。

　　成立于 1994 年的 John Masters Organics 是有机美发和护肤品牌。其创始人 John Masters 是著名发型师，通过将自己对有机和天然美容产品的热情与专业的美发技能相结合，创建了这个注重可持续发展的品牌。它的产品线包括洗发水、护发素、发膜、发油、造型产品等，主要是采用天然成分和有机植物提取物，如熏衣草、橄榄油、蜂蜜、燕麦等，此外，他们的产品不含硫酸盐、硅油、对羟基苯甲酸酯和其他有害化学物质。John Masters Organics 洗发水的价格在人民币 200 元以上。

　　Rahua 也是以使用纯天然原料和支持可持续发展而闻名的高端美发护理品牌。创始人 Fabian Lliguin 和 Anna Ayers 在一次访问亚马逊雨林时发现了神奇的拉瓦（Rahua）油，这种油脂对于头发和头皮具有非常明显的滋养和修复作用。因此，他们决定将这一独特成分用于美发产品，并创建了 Rahua 品牌。Rahua 的产品线包括洗发水、护发素、发膜、造型产品等，均以纯天然、有机成分为基础。品牌与亚马逊雨林当地的部落进行合作，确保成分的可持续采集。此外，Rahua 的产品均为零残忍和素食主义者友好（vegan-friendly），即不进行动物实验，也不含动物成分。品牌还采用环保包装，使用可回收材料，其洗发水的价格在人民币 300 元以上。

　　对于这一些品牌而言，这一扩张有以下几点优势。首先，其教育市场的成本相比来说较低，因为品牌认知度有助于在美发市场上获得较高的关注度和市场占有率；类似地，品牌既有的忠实客户群为新的产品线提供了一个稳定的客户基础，有利于降低市场推广的成本。其次，护肤品牌在产品研制上有天然的技术沉淀，护肤品中的某些成分和配方可能适用于护发产品。最后，高端护肤品牌进入美发市场，能轻松实现产品线的整合和优化。品牌能够最终靠打造一站式的美容护理体验，提升客户的满意度和忠诚度。

　　综合以上几点考量，高端护肤品进军美发是合理且潜力无限的战略决策。以下三个品牌，都是具有相对完善的产品线，且都拥有高端核心成分，对深耕产品研发的品牌极具借鉴意义。

　　Miriam Quevedo 是一家来自西班牙的品牌，创立于 2008 年，致力于为头发提供高品质和创新配方的产品。品牌的产品主要是针对不同的头发类型和需求，如干燥发质、脱发、染发等，其推出了多款洗发水、护发素、发膜、发油、头皮护理产品等。Miriam Quevedo 的价格相对较高，洗发水的价格在人民币 350 元以上，其中最出名的就是鱼子酱洗发水。尽管在洗发水中使用如此高端的原料较为常见，国内市场的接受度和需求还是十分可观的。目前，品牌正在计划在中国开设线验店，将“头皮 SPA”的概念带入高端人群中。

　　医学博士 Augustinus Bader 于 2018 年创立其同名品牌，致力于提供科学、高效的护肤产品。近年来，该品牌推出了洗发水和护发素等美发产品，采用高科技成分和植物提取物，如熊果苷、胡萝卜素等，针对不一样的头发类型和需求，推出了多款产品。Augustinus Bader 美发产品定价非常高，其洗发水的价格在人民币 600 元以上。 Augustinus Bader 美发系列新产品和护肤系列都使用了其标志性的 TFC8® 技术。该系列花了超过 18 个月的时间才研发制作完成。联合发起人兼首席执行官 Charles Rosier 曾表示：“当你知道怎么为皮肤的自然修复过程创造最佳细胞环境时，同样的原则能应用于毛囊、头皮和头发。”

　　Dr. Barbara Sturm 是由医学博士 Barbara Sturm 创立的德国品牌，致力于提供科学、高效和天然的美发产品。品牌的产品主要是针对不同的头发类型和需求，如脱发、发质恶化等，推出了多款洗发水、护发素、发膜、发油、头皮护理产品等。其洗发水的价格在人民币 450 元以上。Sturm 博士认为：“头皮是我们面部和皮肤的延伸。我们之所以要关注头部皮肤，是因为它会受到污染、阳光、染发剂、造型和吹干等压力源的轰炸，所以平衡头皮上的微生物组和皮肤屏障与我们脸上的一样重要。”

　　总体来说，这些美发品牌的市场定位都偏向高端。它们注重产品的品质、创新和研发，并将定价定位在较高的水平。相较于传统的大众美发品牌，这一些品牌更注重个性化和差异化，能够更好地满足那群消费的人的需求和要求。利用高品质成分，例如植物提取物和高科技成分，这一些产品可以有效改善头发健康和美观。此外，部分领先品牌也十分注重可持续发展，使用的原材料和包装也更加环保以及可循环使用。这一点对于越来越注重可持续的花钱的那群人来说，也是很重要的考虑因素。

　　这些高端美发品牌不仅为中国消费的人带来了全新的美发体验，引领了美发商品市场向高端化、专业化发展的趋势，而且将推动中国美发市场迎来一个新的黄金发展期。

　　Gabby 先前为连卡佛中国区 Head of Beauty，领导连卡佛中国美妆部门。Gabby 在亚太地区拥有超过 15 年的经验，并于 2017 年与网易合资在美国创立 Mood Editing Cosmetics 彩妆品牌，并于 2015 年成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌 KENDALL+KYLIE，成为该品牌亚太区的总代理商。多年的时尚、美妆及零售经验给予她独到的商业见解。

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