对线：品牌在今天为何需要举全球之力做广告？

　　“举全球之力帮助品牌成功”是创意代理商 F5 的愿景；掌舵人范耀威在最前面还加了一句话：“以相同的预算”。

　　这无疑是极富挑战的使命，能达成者本就不多；此外，要想在拥挤的市场中撕开一道新出口，它必须被证明是适用且高效的解题思路。

　　创立 F5 至今 7 年，“招纳具备全球视野的员工”和“产出达到国际水准的作品”是范耀威一直在做的两件事。这背后有个人情怀：他渴望中国广告能站在世界舞台上，被更多人认可，甚至仰望。

　　“这条路很难走，10 年前我肯定没有动力这么做。但今天，传统方案效果越来越差，客户渴望更先锋的解法；我们要做艰难但更有价值的事情。”范耀威说。

　　营销玩法的翻新样式不少，F5 望向了门槛最高的选项：提出国际水准的营销创意，并在全球范围内获取一流的制作、技术资源；而当这一切被运用至中国品牌和中国市场时，除了完成优雅的本土“落地”，还要管控好过程中的成本、风险、收益。

　　范耀威坦言 F5 奔赴着智、情、意志力的冒险；除了借此展示自身能力与价值，这也是对内心之“笃信”的身体力行：在他眼中，不论预算多寡，好创意始终是商海的“破局利器”和达成“以小博大”的神奇杠杆。

　　当然，最精彩的 idea 不会被轻易捕获，亦无法被轻松驾驭；唯有勇敢者才能得到它。

　　一年一度招聘季，辉瑞（Pfizer）需要一次传播活动，吸引优质人才，兼顾企业形象的内宣与外宣。

　　项目负责人陈虹宇记得最初的 brief 是拍一条校招 TVC，但没有大媒介预算支持，她担心作品很难激起想要的水花：

　　“更好的选择”是一场由开源 AI 缔造的音乐会，延续莫扎特终止于 35 岁的生命，想象他在 40 岁、60 岁和 80 岁会创作怎样的乐章。细菌感染导致莫扎特的英年早逝，而由药企讲述一个关于“复活”的故事，适合且震撼人心。

　　“同等预算下，AI 音乐会更新鲜、奇特；论实效，它比拍条片子‘爆发’的可能性要大。现在媒介已经‘粉尘化’了，实验性手段有可能博得更大关注，激发自传播。吸引眼球是广告的第一步，但也是最困难的一步。”范耀威解释说。

　　辉瑞×F5《莫扎特 80 岁音乐会》该作获 2021 戛纳国际创意节制药单元（Pharma）铜狮

　　尽管面向本土受众，《莫扎特 80 岁音乐会》也是对全人类说话：超越年龄、性别、文化圈层的界限，借共通的艺术语言，它带来的美、爱、惊奇可以为世界感知。

　　“普世性创意”一直是 F5 的追求，也是“举全球之力帮助品牌成功”之愿景的第一步 ——这一个故事的视野可不可以再大一些，再广一些？

　　它被 F5 认为是本土营销升级的一条路径，可以与市面上常见的“对自己人讲自己人的故事”形成差异；向国际领先的玩法与创意思路看齐，也能为 brief 翻新灵感，在同等预算下博出更多可能性。

　　陈虹宇坦言“《莫扎特 80 岁音乐会》为何会成功，因为客户是辉瑞”——品牌自身的背景、调性、诉求决定了它需要且承得起一种宏大的、史诗性的、关于“爱”的表述；也正是基于这份“契合”的突破，音乐会之后，辉瑞不仅收获了常春藤名校简历和国内专业新闻媒体报道，也赢下了 2021 戛纳国际创意节的一尊铜狮。

　　《莫扎特 80 岁音乐会》后辉瑞与 F5 再度携手以 1000 架无人机的夜空展演向凉山彝族自治州百姓传达医疗卫生知识该作获 2022 伦敦国际奖广告奖健康&福祉单元（Health&Wellbeing）银奖

　　范耀威：传统媒体时代，品牌可以拿媒介费砸投放，无所谓内容是否新颖，都能被看到；但今天媒介渠道纷杂，预算有限的情况下，只能仰赖内容创新引发的关注，激活讨论和主动转发。“创新”、“大胆”、“高效”会是品牌营销的刚需。

　　向全球领先的创意思维学习，是达成自我升级最快的途径。很多客户本身具备国际视野，知道全世界内“爆款”什么样，也会想做这些事，且更容易与“走老路”的竞争对手拉开距离。

　　“普世性”创意，像 Apple、Nike 一直在做，都是针对全球市场宣发；中国品牌迟早会走到这一步。如若中国品牌的理想是星辰大海，就要学会“以全球思维做传播”。实际上很多优秀的品牌都这样做了，美的、VIVO、吉利等先行者。

　　有很多办法解决“传播无效，货卖不掉”的问题。F5 也是用自己的方式，即打造国际水准的传播，为今天的营销提供一条出路。

　　范耀威：“国际水准”是指策划、创意、制作向全球最高水准看齐。国内受众对此接受度其实是高的，手机上信息无国界，他们每天都沉浸在全球化的内容中。当然在创意和策划时，我们应该实现跟本地消费者的情感共鸣，不产生割裂感。

　　没有巨额预算，期待以突破的、新颖的玩法获取更大的传播效果，这会是我们喜欢处理的挑战；此外，如果品牌不只希望在本土“小富即安”，而是具备国际视野，或想往这个方向发展，F5 可以为其提供支持。

　　从另一面看，这会需要客户自身的心脏足够大，思想开明，不能有太多汇报层级（这种情况下，通常我们的方案是上不去的）。开放、纳新的品牌与 F5 合作会很畅快。

　　陈虹宇：从大的消费环境看，中国与欧洲越来越趋同，产品矩阵非常大，品类越做越细，会有更多品牌渴望从垂类跳出来。它本身走的可能就不是大众化路线，会有意愿尝试一些反常规的玩法。

　　包括辉瑞，大部分客户其实没想过自己能这么玩，更多时候是 F5 为其开了一扇窗：基于商业目标和同等预算，若能给到对方更好的创意形式和全球化的合作资源，为啥不呢？

　　当然，我们不会强制要求所有项目都走这条路；而是按照每个客户具体需求，提供更多元的解题思路。

　　但内部团队给自己“挖坑”，认为好创意配得上更专业、更突破的执行，要升级成盛大的交响乐表演。

　　“两位外国合作者，他们真懂莫扎特，真懂 OpenAI。”范耀威解释说，邀请荷兰多媒体艺术家 Teoman 加入，因为他是全球少数几位即懂 AI 又能谱曲的音乐人；奥地利音乐家、十字勋章获得者 KurtSchmid 教授则是莫扎特的老乡，由他将钢琴谱改写成交响曲，能令想象更贴近真实。

　　40 天时间，全球顶级合作资源聚力；最终，由指挥家赵晓鸥指挥，钢琴家葛灏、何南南领衔，上海爱乐乐团齐奏，《莫扎特 80 岁音乐会》在上海交响乐团音乐厅隆重上演。

　　舞台下方，不仅有受邀聆听的大学生群体，包括 COO 在内，辉瑞 20 余位高管也前来捧场。

　　“品牌方没有多花钱，项目却升级了。靠的是好创意，它是达成同等预算下全球合作的基石。”

　　在范耀威看来，之所以 Teoman 和 Kurt Schmid 都只象征性地收取费用，这仰赖“复活莫扎特”的动人感召，去参加了能收获到经济收益之外的高价值感。

　　“好故事吸引更多人去‘守护’，去‘锦上添花’，而不是抱着从中分一杯羹的心态。心态不同决定结果不同。”陈虹宇补充说。

　　国际视野、顶尖创意、越洋沟通、价格斡旋等能力之外，“举全球之力做广告”还需要 F5 具备极佳的管控能力 ——

　　范耀威直言，自己和团队永远渴望在全世界内寻找更好的合作者，但“更好”没有上限，时间和预算却总有限。

　　在确保自身一定盈利的前提下，何时“猛力向前”、何时“见好就收”考验着意志力与判断力；面向未知冲锋的同时，还得不忘给自己拴上一条“安全带”。

　　向海外牛人发送邀请函后，他经历了焦躁不安，怀疑自己“挖的坑是否过大”；稳定心态后，耐心等待回音的同时，公司几个团队按各自解题路线，分别联络不同层级的制作方，搭建防护堤坝。这在传统广告公司挺难达成，毕竟人力成本过高。

　　“F5 常说自己‘有枣没枣打一杆子再说’，最后总能赢得更高一档的海外制作人免费或降价合作。当真这么幸运？”

　　“目前来看是蛮幸运的，原因是我们的方案打动了他们。每次收到对方愿意参与的回信，于我而言都是惊喜，也是这个行业的奇妙之处，会令人开心很久。”范耀威说。

　　陈虹宇：公司大部分同学拥有海外背景，我们能组建强大的商务谈判团队。在同样的价格下，能找到制作水准更高的海外合作方；而且从目前的项目看，他们的专业度、配合度、ROI 都更高。

　　范耀威：我们的支付能力已提升，海外的经济尚不景气，会给到一些谈判的空间与机会。所以相同预算下，我们的眼光不但可以放在国内，也可以放在海外，比如欧洲和美国的合作方。

　　此外，F5 与海外合作方都是直线对接，让客户在国内就能获取全世界顶级制作资源；省下不少中间费用的同时，也能更好的提升沟通效率。用更经济的价格、更高效的时间，产出更好的作品。

　　跟海外机构合作，首先要建立信任。这也是怎么回事 F5 需要海外留学、工作背景的同事，流畅沟通是达成信任的第一步。

　　预算不变的情况下，我们又想找更高一档、更杰出的合作者，这其实是难的。“砍价”需要足够的智商与情商。一些牛人如果收费无法谈低，也需要 F5 压缩一定利润空间去迁就对方，但这得严格把控。

　　当然，与外国人沟通本就不易：他们喜欢用邮件，一个项目下来可能会出现百余封不止；而且西方人说话直接，要令大家保持方向一致，蛮考验交流技巧。

　　风险管控上 F5 不完美：许多年前我们做砸过一个案子，最后也只收了客户一部分钱。创意提交前，我们会做评估，判断下来七、八成可以落地才敢提。但风险系数其实是动态的，对于很多人而言成功率可能只有 30%，但对我们而言，努努力，想想办法，就可能提升至 70% 至 80%。最终能不能做成，百分比有多大，还真是靠意志力和驱动力决定。

　　陈虹宇：可能是我们工作态度的原因，作品最后得签上自己的名字，就要对它负责，对客户负责。若能做到更好，为啥不去做，不去努力呢？

　　F5 目前处在“正向循环”中。每年我们都收获一些顶级国际奖项，这对海外资源来说是一种保证，与我们合作能为 ta 个人赋能；另外客户也确实优秀，这也能增加海外合作方的参与意愿。

　　要么感人，要么大开眼界，要么好笑……通过这一些情绪，一点点消解掉传播中存在的阻力。

　　首次护送中国品牌“出海”至今，五年来，F5 已协助客户与美国、欧洲、日本、中东等国家和地区的消费者对话，用他们熟悉的广告语言，为来自中国的产品赋魅。

　　要令外国消费者买单，这些故事得与其审美取向“严丝合缝”。但文化习性不似规条般清晰，有些甚至不外显；对于圈层外的人而言，解码都困难，再创造就更加不易。

　　F5 攻坚的办法是“搭建对的作战团队”：除了雇佣外籍创意人士，员工中 80% 具备三年以上海外留学、工作经历，涉及美、英、德、西、意、日、韩等国家，他们十分了解目标销售地区的真实情况。

　　在此基础上，就是对目标市场人文语境、商业模式的深入研究——先找到“对”的策略，再写出“好”的故事。

　　美的《SingingWindow（唱歌的窗户）》篇，主推产品 MideaU 专为美国市场而造。于是广告上演曼哈顿街头歌舞剧，轻松、幽默、奇幻，几乎每一帧都在向好莱坞电影致敬。

　　美的《SadMonaLisa（忧伤的蒙娜丽莎）》篇，针对意大利为主的西欧百姓，戏说“达芬奇为蒙娜丽莎画像”，易共情且有惊喜；搞笑之余，不乏欧洲人的优雅、自持。

　　今年 3 月，美的在欧洲推出 CirQHP 家用热泵系统（一台外机整合空调、暖气、热水器等设备）。由于产品安装涉及全屋改造，家装设计师是重点推广对象。

　　依托海外人脉资源，F5 层层筛选并联络到家装设计界的“国际顶流” MatteoNunziati，创意了一段他与美的空调米兰创新设计研究所负责人 PaoloLorini的深入对话，以提升目标受众对产品的认知与好感。

　　CirQHP 家用热泵系统商业纪录片由获奖颇丰的意大利 MyBossWas 工作室制作它尤其擅长拍摄建筑规划设计类纪录片F5 团队赴意大利现场跟拍

　　面向美国市场，在为国内 AR 眼镜品牌 Nreal 打造的圣诞广告《Look Beyond（看见，你在乎的）》中，F5 将故事放在了因疫情久别重逢的家人之间：用一副 AR 眼镜唤醒“遗忘”，驱赶悲伤，呼应圣诞节的情感真谛。

　　同期，F5 联络远在日本、美国、欧洲的同事及合作者，面向当地老人和特殊群体，策划并创意了 Nreal 系列捐赠活动，以视觉为媒，送给他们一段感动与惊奇。

　　在日本，Nreal Air 被捐赠给 74 岁的洋子用影像带她重回三十年前的亲情片段

　　助力在线中文教育品牌 LingoAce（总部在新加坡，北京设有市场部）与美国、澳洲的受众对话，邀请林书豪出镜主演，轻松、奇幻、酷感十足的广告片中，孩子们尽享中文之魅。

　　创意该篇时，F5 团队对目标市场进行调研，了解对方在中文学习上的需求与动因，再将这些洞察融入脚本撰写。

　　LingoAce×F5广告由洛杉矶制作公司 Golden 拍摄，拍摄地在加州圣荷塞导演、设计师、艺术家 Fons Schiedon 执导坐镇上海，F5 团队完成了时差 15 小时的远程监片

　　陈晓雅：就是 putyoureffort（尽全力）。海外市场中，包括文化习俗的特点、消费者的审美倾向、对传统节日的认知等等，都要了解地清清楚楚，是不断学习的过程。

　　因为在目标市场学习、生活过，我们对那边的情况是有洞察在的。但也要读大量资料，以及自己去调研：依托海外合作资源，包括朋友、同事，找到当地人做访谈。

　　同时，我们会按照每个客户的产品特点与商业目标，对 brief 进行策略升级，创造更多生意上的机会点。

　　以 Nreal 为例，客户最初只想拍一条圣诞 TVC。考虑到他们在海外没有门店，只于 Amazon 销售，但产品本身很需要亲自佩戴感受，我们就建议增加一些线下公益性捐赠活动，并全程记录下参与者的体验过程，这会令品牌形象更饱满、立体。

　　范耀威：Nreal 最初希望用 ‘GivethegiftofAR’ 作结语，强调 Gift (礼物) 和 AR (产品卖点)，以期在圣诞节促销。但这部作品的出发点是打动美国消费者，以情感建立好感，不适合太直白、不走心的表达。

　　我们和导演一起试了很多写法，如 ‘SeeBeyond’，‘KeepWatching’，‘Lookbeyond’。大家一度喜欢 ‘Lookbeyond’，一语相关：眼镜是半透明的，‘beyond’ 有“超越”之意，也有“看得更远”的意思。

　　但最终我们决定用 ‘soyoucanseewhattrulymatters（看见，你在乎的）’，情感更丰富，也可以涵盖看电影、游戏、工作等重要的使用场景。

　　相较中文的含蓄、诗意，英文表达更直接、明了：比如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”，原文是 ‘Adiamondis forever’；⻨斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，原文是 ‘Goodtothelastdrop’。

　　“简洁至上”很重要，尤其社媒时代，尽量不超过 7 个英文单词；也别用陈旧套词，要有独特感；以及准确反映品牌的个性、使命、价值观。

　　去年年底，我们为国内疫苗品牌 Cansino (康希诺) 创作的广告语是 ‘SinoCan（中国可以）’，巧妙地将构成品牌名的两个单词换了位置，体现出这家本土疫苗⻰头品牌的理想。

　　牛人导演 SuneSorensen 同意加入 Nreal 项目，于范耀威而言，又是一段“痴人说梦却成真”的奇妙经历。

　　“我们给到他很大的自由度，他也尽情、尽力，甚至邀请多位好友加入制作组。”基于创意脚本，Sune 给到不少优化建议，比如增加对白，将时间从圣诞前夜改到圣诞清晨，将地点从奶奶家改到护理院……这些修改被 F5一一采纳。

　　“尊重是必然的，我们也鼓励这些优化：F5 可以想出具备普世价值的概念，但打动当地人，就要靠导演。”范耀威说。

　　老实讲，如果你的产品的质量、设计尚不在全球第一梯队，海外消费者会对品牌存在“刻板印象”，甚至怀疑。

　　这种情况下，与他们沟通需要付出更大努力，才有可能令对方愿意接受我们的广告：要么感人，要么大开眼界，要么好笑……通过这一些情绪，一点点消解掉传播中存在的阻力。

　　陈晓雅：诚然，海外机构更熟悉当地市场；但它不一定比本土 agency 更了解品牌精神、历史等一系列涉及到品牌 DNA 的内容。这些都需要与总部负责人、研究者、销售人员深入沟通，才能知道问题的核心所在。

　　范耀威：F5 与海外制作团队、海外落地团队直线对接，性价比与效率都很高，而且质量不见得差。

　　此外，中国代理商与中国品牌之间零距离、零文化壁垒，沟通无障碍，我们能在执行上更好地维护客户意图。情感层面来讲，助力中国品牌出海，我们是有民族热情在的，会尽全力替客户着想。

　　已有的实践中，为什么 Apple、Nike 在全球做传播，御用代理商一定是他们的本土热店？因为唯有它最深刻地理解品牌基因，懂得品牌主的渴望与诉求；它也一直在客户身边，不在身边会焦虑的。

　　更有趣的是，Apple、Nike 广告之所以别有风味，每每发布能成焦点，因为 agency 在创意过程中为品牌保留了些许“外国口音（accent）”,大家一听便知是这个品牌，极具辨识度。

　　未来中国品牌出海，在广告里也不妨带上些中国“口音”，能在市场上形成强差异；但这个“口音”并非外国人能把控，只有中国人才懂如何处理。

　　范耀威：3 月份去亚太广告节，我做了一场演讲，讲过去三年我们如何想办法跟全球资源合作。会后，很多海外同行都来找我聊天。对海外合作资源来说，中国是很重要的市场，商机很多；外方的合作意愿都很强烈，也很主动。

　　没多久，戛纳的邀请也来了。今年是戛纳 70 周年，是“大年”。他们很有诚意，想听听我们的近况，邀请我 6 月份去讲中国故事。官方给出命题作文，要我讲“电商与创意”：为啥中国能贡献全球电商零售销售额一半以上？为啥中国电商发展比西方同行快得多？

　　范耀威：很多中国品牌是有机会变成全球名牌的。品牌方不妨给海外资源多一些空间，少一些怀疑；多一些尊重，少一些控制。他们很负责，会为自己的口碑奋斗，给到的成果肯定超出预期。

　　目前 F5 正在全球几个重要市场布点，包括伦敦、米兰、东京、洛杉矶，都有我们的合作伙伴。这是迈向国际很重要的一步，在海外安排人员能令更多奇妙的事情发生，人与人之间的沟通也是 AI 永远没有任何办法取代的。

　　“举全球之力做广告”，光靠 F5 一家肯定不够，毕竟我们能承接的项目数量有限。这个行业呼唤和需要新一代，尤其是具备涉外能力、能够驾驭新技术的年轻人，参与进来，一同将这个愿景做好。

　　“相比于创意天赋和奇思妙想，最令人感动的是整个 F5 团队的真诚和努力，跟他们合作非常能体会到广告人最朴实的品质，对待品牌的真诚，对待创意的高标准，在项目每一个细节中都可以体会到他们的努力和热情。”

　　“F5 在创意构思、项目协同与海外拍摄中，以优质的创意打动本地市场，项目执行中也展现出优秀的执行力，强势助力中国品牌出海的下一步征程。”

　　“F5在创意和落地上都体现了超高的专业度。对市场的深度洞察、丰富的国际资源、快速的响应程度以及高质量的执行都成为了项目成功的保证。相信 F5 在未来将持续助力中国品牌走向全球。”

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