当下，“双十一”无疑成为了淘宝、京东等主流电子商务平台流量和热度最高的促销节日；随抖音、快手社媒电商的入局和加快速度进行发展，双十一期间品牌的营销战役竞争非常激烈但也呈现出了更多的新机遇。

　　近年来，个护家清行业的品牌纷纷加持社媒电商，实现品牌销售新增长，扩大了市场社媒电商规模，甚至有品牌通过社媒电商实现弯道超车，也有新锐品牌通过细分品类机遇开创新蓝海，加快速度进行发展跻身行业前列；

　　那么，这一届的双十一个护家清行业及头部品牌表现又是如何？双11后，行业又涌现出那些新的黑马品牌以及透露出了新的市场机遇？

　　2021双11，服饰内衣、美妆两大热门品类仍然占据着抖音/快手社媒电商的主要热卖品类。个护家清品类2021双11抖音社媒电商品类销售额占全平台的2.77%，较2020年的2.51%有所增长；在快手社媒电商的3.78%占比相对于2020年有所下降；

　　在“个人护理”品类中，“洗发护发”&“口腔护理”的市场体量较大，“染发烫发/头发造型”销售品类占比增长幅度最大，涨幅9.64%，假发及配件、个护用具、手表护理、身体护理涨幅皆为3%左右；

　　在“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售分析”品类中，“纸巾/湿巾”&“衣物清洁剂/护理剂”的市场体量较大；2021年仅“纸巾/湿巾”销售品类占比呈现较为显著的增长趋势，涨幅23.93%；

　　而在如：“衣物清洁剂/护理剂”细分品类中：“常规洗衣液”的市场体量最大，且其销售品类占比增长幅度最大，涨幅45.38%，其次是“洗衣凝珠”&“手洗洗衣液”，分别涨幅6.03%和2.95%；

　　个护家清品类在2021双11的社媒电商销售还是主要是依靠KOL直播带货，但有必要注意一下的是品牌自播增长快，销售贡献占比超30%；抖音主要销售来源于“品牌号”&“尾部KOL”，而快手主要来自于“头腰部KOL”；

　　在品牌表现上，国产品牌位列品牌销售榜前列；“敬修堂、活力28”等传统品牌入局社交电商，崭露头角再次崛起；新锐品牌“BODYAID、诗裴丝、柏肤源”后来居上，潜能爆发，表现突出；

　　在“洗发护发”细分品类中，BODYAID、B2V等新锐后来居上，位列榜首，BODYAID品牌更是霸榜抖音平台，销售额品类占比达10.88%；

　　2021双11，个护家清品类热销商品主要以组合热卖为主，且在价格上有所提升，热销商品的价格处在“80-100、100+”的比重有所增加；

　　在品牌号的销售表现上，2021双11表现较为突出的品牌号有清风官方旗舰店、心相印官方旗舰店等；同时，新锐品牌的品牌号表现渐好，如博滴、babycare、PMPM、摇滚动物园等；

　　Bodyaid是创立于2018年的新国货品牌，该品牌针对当下热门的脱发护理垂类，主推防脱发生姜洗发水，同时研发推广如洗面奶、牙贴、洗衣粉等其他个人护理类目产品。自2021年以来，持续加大营销投放力度，明星助力＋KOL投放＋直播带货的经典模式组合搭配，投放金星、李小冉、温碧霞、黄圣依、刘晓庆等多个明星的同时，铺设KOL＋KOC，迅速打开市场。

　　双11期间，在社媒投放方面，bodyaid品牌社媒声量大多分布在在抖音/公众号平台，微博次之，其他平台声量较小。bodyaid品牌在双11期间仍主打明星助力策略，单抖音平台关联内容中，10月15-11月11日便有903条话题中带有【金星】的关联内容。

　　在选品方面，Bodyaid品牌主推洗发护发品类，同时推广口腔护理、面部护肤、衣物清洁剂/护理剂等品类。该品牌并未只专注于防脱、护理等洗发护发类目，而是全面布局个护大类，探索如漱口水、地板清洁丸、洗面奶、衣物清洁等多个细分赛道。

　　2021年双11期间，bodyaid抖快两大平台双十一电商GMV突破6800万。双十一电商销售构成中，抖音主要为品牌自播＋KOL直播＋视频，快手以品牌自播为主。抖音直播GMV高于快手平台。同比2020年双十一，bodyaid抖音直播GMV预估增长了近1322%，该品牌当时未在快手布局。

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　　果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、餐饮、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品经营销售的策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。