个人卫生护理用品主要分三块：①婴儿护理，主要产品包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、婴儿湿巾；②成人失禁产品，主要包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、护理垫、成人纸尿片；③女性经期护理产品，包括护垫、卫生巾和经期裤。三个子板块共同构成了个人卫生护理行业。

　　$豪悦护理(605009)2019年整个行业规模1300亿左右人民币，其中婴儿纸尿裤大约有550-600亿，成人护理80-100亿，女性经期护理700-750亿，三类加总的市场总量在1300-1400亿。

　　第一，行业门槛较低，技术含量不算非常高。门槛不高使得投资者愿意进入行业、购买产线进行生产，产线参差不齐，目前分为欧美系、日系、国内三种。①欧美系以意大利的发明家产线为代表，价格较贵，一条产线万左右，主要被跨国公司如宝洁金佰利等采用。②日系以日本瑞光为代表，价格在1500-3000万左右，目前国内的婴儿尿裤和经期裤产线很大一部分都是瑞光的产线。③国内恒昌等产线，目前被国内其他小众品牌或中小规模工厂广泛使用。

　　第二，产能过剩，重资产轻渠道。产能过剩，资产较重，很多企业的渠道建设不太完美，存在重资产轻渠道的倾向。

　　第三，品牌较多较杂。目前中国市场大约有890个厂家有生产的卫生许可证，能够生产母婴产品，婴儿纸尿裤大约有2200个品牌。

　　第四，头部效应明显。从婴儿用品和女性经期护理行业来看，外资品牌头部聚集效应非常明显。

　　第五，代工比较普遍。工厂给品牌方代工，同行之间也有代工。因为一条产线的规格有限，例如婴儿尿裤产线，为了提高产能、降低损耗，一条产线个号的产品，但是婴儿尿裤实际上有5/6个号。在这种情况下产线较多的工厂会具有规模效应，有些品牌方在特定规格的产品方面没有自己的产线的产线，就会找到较好的同行进行代工。

　　第一，以帮宝适为代表的跨国公司的外资品牌，包括宝洁公司的帮宝适、金佰利的好奇两个美资企业，尤妮佳的妈咪宝贝和Moony、花王公司的Merries、大王公司的GOO.N三个日本企业的品牌，基本占国内婴儿尿裤市场6成以上份额。剩下4成主要是第二类和第三类参与者。

　　第二，借着二胎红利兴起的内资网红品牌。包括凯儿得乐、babycare、碧芭、露安适、爱乐爱、米菲等网红品牌。这些品牌基本以新零售、新渠道，包括电商、微商、社交电商等切入模式，在14-16年左右进行布局，寻找能够提供产品差异化的代工厂代工，借二胎红利迅速崛起，表现较为亮眼。

　　这类参与者和第一类在产品上存在差异，以帮宝适为主的外资品牌产品基本都是木浆和高分子芯体结构的婴儿纸尿裤产品，产品比较厚，容易起坨和断层。18年之前基本大部分外资品牌都是用的木浆和高分子芯体的婴儿尿裤产品。网红品牌和外资品牌的产品完全不同，主要采用没有木浆的高分子和无纺布纤维做的复合芯体产品，比较薄、软和透气，材料成本比木浆和高分子芯体贵8-10%。网红品牌选择的都是复合芯体产品，它们主要就是借人口红利、产品品质和差异化的提升在近三五年内迅速崛起。

　　第三，区域化的内资品牌，如广东昱升，湖南一朵，重庆百亚等，市场占有率不高。

　　第一，外资主要有金佰利的得伴，尤妮佳的乐互宜，瑞典爱生雅的添宁。它们在国内都不是领导品牌，金佰利主要做成人尿裤和成人床垫；尤妮佳做成人尿裤、成人拉拉裤、成人护理垫；添宁目前的业务被维达纸业控制，添宁在15年收购了上海的全日美，全日美有两个品牌包大人（成人）和嘘嘘乐（婴儿纸尿裤），目前有添宁和包大人两个品牌在运作，规模不算大。

　　第二，以可靠为代表的内资品牌。成人失禁产品的市场渗透率不到5%，欧美等发达国家普遍达到了35%，市场还处于导入期。目前国家政策还不明朗，失禁产品还没有被纳入医保体系。在这种情况下市场最近几年缓慢增长，消费者逐渐接受品牌教育以及消费者习惯和理念的培养，利润空间不是很大，因为投入的市场费用比较高。

　　头部品牌聚集效应。经期产品市场占有率最高的是恒安的七度空间，占20%左右；尤妮佳的苏菲占16-17%左右；宝洁的护舒宝占14-15%左右；广东景兴的ABC和free占10-11%；高洁丝占8-9%。前五大品牌占据70%以上市场份额。

　　其中恒安有自己的生产线，护舒宝和高洁丝有部分产品同行代工，例如护舒宝找上海一家公司代工卫生巾产品，高洁丝找杭州一家公司代工护垫产品，ABC基本没有卫生巾生产线，全部和广东啟盛进行战略合作关系，啟盛是ABC的完全代工工厂，此外它也有自己的品牌小妮。

　　婴儿纸尿裤和拉拉裤的工厂主要分布在浙江省、福建省和广东省。浙江省以豪悦、可靠、舒泰等头部企业为代表，其中豪悦以代工为主要来源；可靠有自己的品牌，也做代工，代工主要是出口；舒泰有自己的品牌，也代工一部分产品。代工和自有品牌在同一个工厂中都可能存在。福建省以亿发、泉州嘉华、恒安（安尔乐是自己做的纸尿裤）为代表，福建企业（如爹地宝贝）偏向于外贸出口，因为福建在婴儿尿裤产业中有完整的外贸产业链，有明显的价格优势，很多工厂以外贸出口订单为主。广东省以中山瑞德，广东昱升、百润中国等为主，昱升也和凯儿得乐、小鹿叮叮等进行合作代工，同时也有自有品牌，一年自有品牌销售额有4-5亿左右。

　　成人尿裤和成人拉拉裤工厂主要分布在山东、浙江、福建。山东以成人尿裤和成人拉拉裤为主，产品比较低端，甚至用二手料和回收料进行生产加工，价格较低，以电商渠道销售为主，取得了一定的销售额，业绩比较可观。浙江以可靠护理为代表，一直在深耕成人尿裤品牌，豪悦主要给外资品牌如乐互宜、添宁代工，也做自有品牌，还有一部分做外贸出口加工产品。福建偏向于外贸出口，和婴儿纸尿裤类似，有一定成本和供应链的优势，规模更大。

　　经期护理产品的工厂分布具有很明显的地域特点，北方地区，华北和东北的品牌有倍舒特；西南地区包括云贵川陕，主要是百亚的自由点、好妮等；华南地区主要有宝洁的护舒宝、广东景兴的ABC、free，广东啟盛的小妮，中山川田等代工厂；华东地区以苏菲、七度空间、高洁丝还有一些地方性品牌为主，如杭州的可悦，苏州的怡丽；华中地区有湖北的丝宝。

　　婴儿尿裤和婴儿拉拉裤：五大跨国公司，包括两个美国、三个日本公司，都是自己建厂投线进行生产，通过自己的渠道进行品牌销售，一直没有太大变动。唯一的例外是宝洁和豪悦合作，将一部分差异化产品交给豪悦生产，做复合芯体的帮宝适贴牌，做了一年多时间。

　　其他网红品牌基本都是找行业的头部企业进行代工，生产复合芯体产品。如凯儿得乐有三个代工厂，其中一个是18年收购的东莞苏氏，该工厂目前有五六条瑞光线。babycare和豪悦、昱升都有合作。

　　第三类地方品牌，例如广东昱升自己的舒氏宝贝品牌、中山瑞德的菲比，各地有一些区域性品牌进行生产销售。

　　成人尿裤以代工为主：市场缓慢增长，但参与者尤其是品牌方费用过高，导致利润下滑严重，阻碍了市场先行者加大投资和推进。同时国内市场渗透率和消费者认知度较低，且没有纳入医保体系。如添宁被维达收购，维达投入了几条线，但拉拉裤主要找豪悦代工；金佰利的得伴出口产品找豪悦代工，国内产品找舒泰代工；乐互宜也是找国内工厂代工。由于缺乏领导品牌，市场不是很明朗，做成人裤的商家和品牌不是很多，再加上山东河南等地有些小工厂用二手料回收浆加工，市场产品参差不齐，品质存在两极分化。

　　经期用品：跨国公司中，苏菲全部自己生产，护舒宝和高洁丝有部分代工。经期裤是豪悦首创和推广的新产品，具有一定的市场先发性和前导性，前几年引来了很多跨国公司代工。民营企业中，ABC找啟盛和川田代工，经期裤也是豪悦做的。

　　目前行业里面有三种势力混战：外资品牌比如帮宝适、好奇等正在努力提高市占率；网红品牌发展非常迅速，借助渠道多元化、产品差异化、人口红利在不断扩充自己的市占率；产品的市场渗透率在逐步提高。

　　目前人口的出生率在逐年下滑，2015年刚刚放开二胎时新增人口为1860万，去年则为1460万。婴儿纸尿裤的主要消费者，即0-3岁的人口数是在逐步下滑的，这个趋势在短期内不太可能发生变化。这导致未来几年市场对婴儿尿裤的总需求会下降，再加上现在市场的产能过剩，会有一轮的洗牌。

　　预计从明年开始，婴儿纸尿裤的市场规模会以8-10%的增长速度增长2-3年，不太会再出现10-12%的年均复合增长。在这种背景下，市场的格局会发生变化，外资企业如宝洁金佰利等会逐步提升市占率，因为外资企业已经摸透了中国市场，已经成功推出符合中国市场和中国消费者习惯的产品。对代工厂而言，只要能维持住客户就还能增长，但是速度没那么快。

　　代工厂更多地关注产品的研发：芯体新材料、新设备、新结构。对于品牌方而言他们的研发技术含量不高，更多地处于维护性的研发，不是革命性的。对代工厂而言，每年都有新结构新材料的产品问世，方便品牌方进行产品调整，价格、渠道的调整；规模大一点的工厂可以接到头部品牌的单子。

　　未来2-3年会有2-5%的增长，渗透率需要慢慢培养，市场上玩家不会太多。目前来看整个行业发展缓慢的原因是缺乏政策红利。此外就是老年纸尿裤很难卖很高的价格，消费者买给老人用的纸尿裤基本上都是能用就行，不需要最好的。

　　市场相对较为稳定，行业规模去年有2%的增长。行业的特点是消费者养成对品牌的使用习惯之后，不会频繁地换品牌，忠诚度比较高。头部的5-6个品牌占了70%的份额，这个格局在未来几年大概率不会发生改变。经期裤产品市场规模可能会慢慢增加。但是去年开始整个行业将会引进30条新的经期裤生产线，经期裤领域未来竞争激烈，导致经期裤产品的售价可能会往下拉，产能会出现供过于求的局面。

　　Q：ODM代工厂未来做自有品牌的可能性大不大，代工厂的研发和品牌方自己研发对产业的影响有什么趋势？

　　代工厂的研发具备一些前瞻性，对材料研发具有高度的认同。因为他们对材料的安全性认证没有像跨国公司那样具体全面认真，头部代工厂的研发更具后发优势，会不断对新材料新设备新结构进行理解开拓，积极地把新的技术心得应用到产品项目上，向品牌方推广进而提高订单量。网红品牌像凯儿得乐、babycare等缺乏研发实力，更多依赖于头部代工厂的研发能力和推荐（材料、设备、结构、包装方式），因此网红品牌也会更多地跟头部的代工厂取得良性互动，由代工厂主导进行产品研发。

　　ODM代工厂同时也在做自有品牌。有些做得比较好，昱升大概1/3收入来自自有品牌，其他收入来自代工；豪悦更多地依靠ODM代工模式。不同公司之间的差异跟公司管理层老板的眼光和个人经历有关系，有的公司擅长做制造，侧重设备更新和新结构、新材料的开发，因此他们把更多的精力放在产品和供应链打造本身。有的公司偏重自有品牌的建设，高层对产品不会很深度地研究新材料新方向，他们更多地会去经营市场。市场上的公司基本上都是自有品牌研发和代工模式并行，主要取决于高层对制造和市场两种体系的不同侧重。其中的例外是ABC，主要做品牌，完全让代工厂生产。

　　①必须有不断的新品研发出来去满足市场差异化的需求，公司需要有强大的研发实力。研发实力包含三层：第一层，对产线设备有很深的理解，要跟设备制造厂商深度捆绑合作，设备厂一研发出新设备就可以订新设备。第二层，对产品本身的材料（无纺布、芯体）需要有不断地更新，不断地有新的idea形成。第三层，新品开发的效率要非常高且快。

　　②对供应链制造的要求，主要体现在两点：第一，产能充分有保障，形成规模效应。把生产成本、损耗降下来。第二，产品规模要全，能够满足不同客户的代加工需要。

　　③成本上的要求，优化采购研发制造的流程，尽量减少不必要的开支，以提高价格竞争力。

　　④采购端的要求，尿不湿的主要原材料来源于石油化工制品。在供应链上扩大采购规模，降低采购成本，也是代工厂需要考虑的因素。

　　⑤供应链仓储物流，业务服务的配套能力。能否与客户保持良好的关系，客户对工厂的满意程度，准时的出货交货率。

　　⑥产品质量问题。代工厂需要更多的考虑与以往公司合作的历史中，哪些品牌方给代工厂带来制造理念等有益提升，从而提高了产品的生产质量，减少投诉率，增加消费者复购率。

　　A：第一，研发新品，不仅是成品研发，也包括了材料的研发，目前豪悦研发的复合芯体材料在同行中有前三的水平。目前没有尿布厂自己做复合芯体材料，豪悦是唯一一家。公司高层率领团队亲自研发的新型复合芯体材料有专利，豪悦将自己生产的材料广泛用于婴儿尿裤和经期裤的代工产品中。研发的效率很高，今天的想法明天就能打样，对产品和材料的理解远高于同行。

　　第二，产业线比较全，给品牌方提供了很多选择的机会。豪悦具有产能和规模的优势，产能利用率比较高，对成本的节约是有好处的。

　　第三，在行业深耕很久，积累了很多国内外的优质客户。虽然以代工为主，但是客源很多，既有网红品牌，也有外资客户。代工模式和代工特点在行业内特别突出。

　　A：可靠有十多条婴儿纸尿裤和拉拉裤产线，五六条成人尿裤产线亿左右。可靠规模没有豪悦大，产线没有豪悦多，产品规格不全，客源比较单一。平均产能利用率和豪悦差不多，但利润没有豪悦好，有两个原因：可靠出口到菲律宾的产品，利润率没有国内代工的网红品牌高；可靠品牌创建过程中费用投入较大，冲掉了一些利润。

　　昱升去年销售额十四五亿左右，有近二十条拉拉裤产线，也有经期裤产线，以代工为主，主要为凯儿得乐、小鹿叮叮等品牌代工。昱升同时也做自有品牌，自有品牌的销售占三分之一。可靠和昱升的设备没有豪悦这么全，豪悦在三个领域都做了很久，所以设备比较全。

　　目前豪悦大概有25条线亿左右的产能可以释放出来，昱升比豪悦差一点，有22亿左右的产能可以释放出来。20H1豪悦的经期裤产线陆续在定，另外还有两条卫生巾的生产线和一条熔喷无纺布的生产线，豪悦目前还在扩大产能。

　　A：杭州舒泰千芝雅，既做代工又有自主品牌。千芝雅去年有十几亿销售额，产线没有豪悦这么大。目前的代工企业主要是集中于长三角珠三角地区。恒安前几年落的比较厉害，去年开始有所增长，恒安既有自主品牌也有代工，更多的是依靠自主品牌。

　　A：未来几年这些品牌都会存在洗牌的过程。例如，凯儿得乐16年5月成立，业务贡献对豪悦非常大，17年占了一半份额，但是目前可能出现了增长疲态局面。Babycare18年做婴儿尿裤，起量非常迅速，今年出厂金额有4亿，销售额还会乘以2或3。市场上存量的品牌存在此消彼长的关系，主要看谁在渠道端更具优势，吸引消费者增加复购率，抢占市场份额。

　　接下来的市场竞争还是存量竞争，存量最早从13年就开始布局做母婴，通过新渠道和产品差异化模式爆发。但是从市场格局和新生儿增长数量来看，新入局的公司不会太多，更多的是存量竞争。网红品牌的竞争在未来几年会加剧，代工厂如果研发能力更适应品牌的需求，可能会有深度的捆绑，从而促进产能释放和业务增加。

　　Q：未来在格局没有较大变革和消费者黏性增强的情况下，行业可能会向产业链前端延伸。豪悦过去有较大增长是得益于新品牌的出现，但新品牌会陆续自建生产线，豪悦未来发展会不会受到影响？

　　A：长期来看品牌方自建生产线是趋势，但短期内品牌方不会和代工厂完全脱节。豪悦从上半年看，凯儿得乐的占比已经在下降。一方面是因为凯儿得乐品牌自己的订单也在萎缩，另一方面是因为有一部分是自主生产。

　　A：婴儿尿裤SKU取决于包装方式和大小，一个品牌，5个型号，按照中包、小包、促销包来算，大约有15-20个单品。而且会有产品差异化，如金装、银装等，其实是材料方面差异化的区分。

　　大牌SKU非常多，如宝洁，品牌很多，更倾向于自产自销。其他产品包括新零售品牌等，如babycare每一年甚至半年会都推出新系列，一个系列包含五到十个SKU，进行差异化，给消费者证明他们在不断进行产品创新和品牌迭代。这些品牌由于没有工厂，也更倾向于代工厂的研发意见。

　　Q：代工厂生产的时候，不同SKU之间生产线的切换容易吗，还需要投入新的设备吗？

　　A：产线是定好的，无法改变尺寸，唯一可以改动的是材料（复合芯体、无纺布）方面，不同的材料会有不同的组合，从而提供更多的选择供品牌方挑选和再加工。

　　Q：木浆材料存在结块的情况已经被解决了，这是一个行业普遍的问题吗？是国内企业通过独创方式解决的吗？

　　A：带有木浆材料的产品本身就会存在结块断层的问题，木浆没有粘性来固定纤维，这是一个行业普遍存在的问题。目前的解决方案就是采用高分子吸收的复合芯体材料，利用无纺布锁定高分子，从而解决了易断层的问题。

　　复合芯体是没有木浆的，不会出现断层的情况，2012-2013年左右在广东开始兴起，主要是小工厂开始生产，后来被豪悦等大厂看中，然后被大家所认知。目前来讲复合芯体的上升趋势是非常快的，包括babycare、凯儿得乐等品牌100%用的是复合芯体的产品。跨国公司不使用可能是因为复合芯体在中国市场目前是独有的，其他国家对婴儿纸尿裤的关注并不像中国市场这么集中，他们更多的关注产品的材料安全性，而现在关注到这一点的时候中国的一些新兴品牌已经发展起来了。

　　复合芯体本身是一个吸水材料，是把木浆去掉了，让无纺布纤维和高分子吸水树脂合在一起。所谓的产品结构创新是和生产线D压花打孔等，可能要重新购买或者重新改造生产线。

　　A：设备不是很难买，国际上目前有三种产线：欧美、日本和国内产线。对于婴儿纸尿裤和经期裤，消费者都会选择日系瑞光产线多一些。交期根据订单的不同有所不同，在十个月到两年不等。交付后到正常运营有两三个月的试机过程，其中开机工较为紧俏，有经验的开机工能够增加产量减少损耗。

　　A：目前来讲活跃的产品就是做的不错的产品，表现也是优于国标的要求。但比如凯儿得乐和一些其他品牌在结构上基本上是一样的，所以其他的品牌如果在技能、材料等方面略加修改，就有可能做出令人满意的产品。

　　女性经期网红品牌不多，目前来讲网易严选、凯儿得乐、babycare这几家在做，更多的女性经期裤产品是同行代工的。

　　A：涨价主要有两个因素：①材料价格的变动；②产能紧张的时候如双十一，谁给的利润好优先保谁的单，一般供应商主动向品牌方提出涨价，品牌方都会压价。

　　对于宝洁这样的客户，豪悦的议价能力较弱；对于新兴的网红品牌，豪悦的议价能力稍强一点。

　　A：开机工是最重要的，如果昱升也有豪悦这样的开机工和技术水平，做出来的产品问题也不会太大。行业里面都是互相挖人，但是核心的有经验的人员还是会保留。一条线要配一个主班一个班长一个副班长，三四个人就可以了，再加两个质检员，剩下都是包装工。

　　目前豪悦的包装工会多一些，接下来豪悦可能会引用机器人人工智能，会慢慢降低对包装工的需求。培养一个开机工，快的话一到两年，慢的话可能需要三到五年，需要不断的去联系，熟悉各种品类的开机。

　　一、行业概况个人卫生护理用品主要分三块：①婴儿护理，主要产品包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、婴儿湿巾；②成人失禁产品，主要包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、护理垫、成人纸尿片；③女性经期护理产品，包括护垫、卫生巾和经期裤。三个子板块共同构成了个人卫生护理行业。$ 豪悦护理 (6050...