摘要：usmile 在天猫的销量超越了欧乐B，成为仅次于飞利浦的我国电动牙刷品牌。

　　2020 年的今日，「放眼全微博，现已找不到一个没有接过电动牙刷广告的大V 了。」这既是戏弄，却也是前两年电动牙刷品牌急进投进后的实在状况。

　　如此喧闹的营销环境下，却有一个品牌在本年暑假成功出圈。它为电动牙刷，乃至是快消品类，供给了另一种推行的思路找到一个和你高度符合的剧本，从设定开端就深度植入剧情之中。

　　这个品牌便是usmile，在本年暑期档最出圈的家庭体裁电视剧《以家人之名》中，usmile成为了故事情节的一部分。

　　妹妹酷爱甜食，牙齿欠好却惧怕去医院。所以大哥长大后成为了 usmile 口腔诊所的一名牙医，小哥张新成早上还会提示妹妹用 usmile 电动牙刷刷牙，并及时去 usmile 诊所复诊。

　　戏外，usmile 同步官宣小哥的扮演者张新成担任品牌代言人，一同电视剧热播期间紧追剧情，在交际媒体上和代言人粉丝互动，双倍扩展传达作用。

　　据统计，usmile 一共在剧中呈现了 12 集之多，但由于品牌与内容的深度绑定，不只没有引起反感，还由于带动剧情而倍受评论，能够说是一次很奇妙的商业植入。就知名度而言，usmile 看似远不及电动牙刷两大巨子飞利浦和欧乐B，但它的商场表现却出人意料。生意顾问数据显现，2020 年 1-9 月，usmile 在天猫途径的电动牙刷市占率为 11.2%，已超越欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名榜首。到 2020 年上半年，usmile 对电动牙刷品类的增加贡献率现已达到了42.9%。

　　品牌星球猎奇的是，usmile 不是做了最多 KOL 投进的，也不是价格最廉价的，为什么在许多新式国产品牌中，是 usmile 抢占了头部的方位。

　　不同于许多电动牙刷品牌定位小家电，usmile 创始人陈建群以为，电动牙刷其实是一个快消品。而 usmile 安居乐业的底子，是「了解用户、洞悉用户的才能」，这一认知进一步影响了usmile整个品牌建造的逻辑。

　　关于 90后、95后等年青集体而言，由飞利浦、欧乐B 引领的「科技工业风」过于同质化，年青一代顾客审美愈加多元、寻求特性，固有的产品现已很难满意其需求了。

　　所以，usmile 推出了榜首款产品 U1，在外观上选用新的规划言语，选用马卡龙色系，比较曩昔严寒的工业风格而言愈加亮堂生动，线条更为柔软。

　　别的，在产品功用上，无线充电虽然在技能上更高档，在群众认知中也更「高科技」，但 usmile 经过用户调研，发现我国的卫生间没有国外那么大，能够专门有一个插座来放充电器，以至于许多人找不到充电底座或许懒得充电，电动牙刷终究沦为「手动牙刷」。

　　再加上充电续航也是让许多用户头疼的问题，市面上有些电动牙刷续航仅有几天到几周时刻，充电却需求 20 个小时，或是需求专属的电动牙刷充电器，日常和外出游览运用并不便利。

　　所以，一方面 usmile把续航时刻延伸到了 180 天，充一次电能够用半年，别的也抛弃了其时市面上盛行的无线充电底座，转而用 USB 充电线接口规划，手机充电线也能直接用来电动牙刷充电，运用更便利。

　　「那时候也被许多业界人士讪笑，觉得咱们便是乱搞没用的东西。成果到了今日，行业界除了欧乐B，现在简直都出了有线充电款。」陈建群说。

　　2016年，usmile 上线 年 usmile 每年也只连续推出了一款产品。但极简 SKU 的背面实践产品有经历过 10 屡次的不断迭代和改善，每一次迭代也都是根据对顾客洞悉和趋势的了解，反向界说产品。

　　产品功用点处理后，更决定性的在于怎么去做推行。usmile 之所以能快速兴起，很大程度上是由于「踩」中了 2016-2018 年前后微信大众号和小红书的流量盈利。

　　usmile 商场负责人对品牌星球表明，在 2016 年，U1 刚刚上线时，他们发现一个巨大的难题：天猫是依照存量逻辑去查找，销量越高越简单被看到，这就意味着新产品很难有出面的时机。

　　这时候，微信大众号的流量上升和内容质量提高让 usmile 看到了时机。「其时的大众号博主跟粉丝之间的联系，信任感很强，像朋友相同。他们做内容也十分走心，有点像现在 B站的 UP主，很爱惜茸毛。」

　　所以 usmile 测验把产品寄给大众号博主，博主选择后与品牌一同共创内容，把产品引荐给粉丝。U1 上市仅半年时刻，usmile 大约投了 100 多位大众号博主。经过这种办法，usmile 积累了最早的一批优质粉丝，并逐渐导流到天猫和有赞商城。

　　但这还不行，品牌增加需求更大、更具功率的流量池。2017 年，usmile 看到了正处在上升期的小红书。

　　usmile 说到，那时候小红书的生态环境健康且实在，博主都是实在体会过产品才会引荐。其时在 2017 年，usmile 的新产品 Y1 上市，连续 U1 的马卡龙色系，规划选用了愈加高雅的罗马柱手柄，在外观上更为新鲜少女。在以女性为首要用户群的小红书上，这款「罗马柱」成果敏捷走红。

　　2018 年，「罗马柱」销售额超越了 1 个亿，2020 年至今，Y1 销售额现已超越了 3 亿，月销超越了 15 万把。

　　usmile 产品司理刘明曾说到，「一个好的产品有两重要素，一重是『功用』，另一重叫做『情感面』。在一个产品过剩、消费决议计划困难的商场上，功用价值是有必要具有的，而『情感面』则取决于你能否跟用户交流，带来新的情感价值。」

　　usmile 在品牌形象和对外交流中十分着重「美学」。2019 年它先后推出过青年艺术家定量协作款、限制国风系列，以及和LV 规划师协作规划的联名定量孟菲斯系列，2020 年又和美国大都会博物馆做了联名，经过品牌协作、大IP联名，为产品赋予更多美学和情感价值。

　　「假如今日 usmile 是一个小电器品牌，那么或许做这件事就会很难。」创始人陈建群说到。但当 usmile 把自己的方位放在快消范畴时，他们就能够敏锐捕捉到新的盛行文明并快速反应，而不是依照原先小家电的营销套路来做。

　　一同，usmile 还提出「像护肤相同护理口腔」的品牌理念，其交流视点也十分能表现其快消定位：洞悉女吃甜食、爱喝奶茶的习气，在电动牙刷外推出「抗糖小方瓶」牙膏；漱口水中借用护肤类目中「抗初老」的概念，推出「精华漱口水」，都为该品类供给了全新的营销和顾客交流视角。

　　包含像文章最初说到的《以家人之名》的植入，在电动牙刷品类中并不常见。这次植入后，usmile 从一个相对而言的小众品牌，触达了更多的用户圈层，成功让品牌出圈。

　　前期的 usmile 一向聚集在电动牙刷单品的迭代和立异上，以明星单品切入，锁定目标用户和途径，快速占据商场。对此，usmile 商场负责人给出了自己的解说，「一个创业品牌，在最开端的阶段要去处理最小单元事务的成功，去验证它的商业模式。」

　　商场现已用数据验证了这一品类的成功，接下来 usmile 开端跨入更大的场景口腔护理赛道。

　　陈建群发现，现在市面上的口腔护理品牌，「带电」和「不带电」分得爱憎分明、是非分明。

　　传统「不带电」品牌，如黑人、高露洁、云南白药和李施德林，以售卖牙膏、漱口水为主，彻底没有进入如电动牙刷、冲牙器这样带有电子电路研制的品类。「带电」类的品牌，如飞利浦、欧乐B ，则定位在家电品牌，还没有进入牙膏、漱口水、牙线这样的快消品类。

　　这意味着，在「全面口腔护理专家」这个范畴中，商场有巨大的缺口，还没有一个占据用户认知和心智的品牌。

　　既有快消思想，又有研制实力，让 usmile 很合适成为一个统筹两者的品牌，一边掩盖电子类、对研制和技能有门槛的电动牙刷，另一边掩盖牙膏、漱口水等快消产品，定位全面口腔护理专家。

　　除了品类扩展，usmile 本年 10 月最大的一个动作，便是和华为荣耀联手，推出智能新品「星光刷」，内部植入HiLink芯片，不只完成刷牙的智能化和可视化，还接入了华为智能家居IoT生态中。

　　两边的协作能够看作是一种互补和助力。对华为这位科技巨子来说，usmile 对商场深化的洞悉和拿手顾客交流的才能能够协助华为更快速深化口腔护理商场，一同完善本身 IoT 生态系统。

　　于 usmile 而言，HiLink 生态的接入意味着技能的改造，给到顾客是一种更全面的刷牙体会和服务，比方用户能够经过手机看到牙刷里各项数据记载，经过可视化指引优化刷牙办法；还能够看到刷头耗材的剩下天数提示、电量提示等等。

　　在 5G 年代，智能互联也给电动牙刷带来了更多或许性，比方每日同步各项数据，监测口腔健康，经过口腔提早防备身体潜在疾病等，从而顾客也能取得更为精细化的口腔护理服务。

　　回忆 usmile 的生长头绪后，品牌星球以为，其快消品的定位给电动牙刷带来了许多新的或许。usmile 从一款明星产品动身，选准前言和途径快速占据顾客认知，从而环绕口腔护理场景，逐渐横向拓宽产品线。品牌端，则使用大IP联名、影视剧植入、签代言人等办法与顾客交流，传达更具人性化和情感的品牌形象。

　　就像《以家人之名》中，usmile 也不只是一支牙刷植入，而是以一个全方位的口腔护理诊所的形象呈现，把口腔护理的内核和精力融入到剧情里，借哥哥对妹妹的看护传达 usmile 「看护用户笑脸」的品牌理念。一同这也映射出它未来在消费范畴更大的空间从电动牙刷开端，却不止于此。