是的，选择“断臂求生”。据不完全统计，近三年来，欧莱雅旗下的美宝莲、雅诗兰黛旗下的Too Faced、宝洁旗下的OPTE化妆品品牌等20多个国际大品牌已退出或收缩中国市场。有些人选择“卖孩子求生存”，比如联合利华、资生堂等。

　　最近，路透社报道称，联合利华聘请摩根士丹利和 Evercore 来包装和营销其 13 个美容和个人护理品牌，这中间还包括 Ponds。

　　此次对联合利华的“大甩卖”，是首席执行官海因·舒马赫7月份上任以来点燃的“第一把火”。上任后，他提出的关键目标是“应对通胀”和“让商业更有效率”。

　　继去年联合利华业务模式重组后，Elida Beauty 与护肤、口腔护理和除臭剂业务一起，成为联合利华个人护理业务集团不可或缺的一部分。但在联合利华旗下，这一些品牌都是作为“子品牌”出售的。事实上，联合利华两年前就已经尝试出售它们。

　　据公开报道，联合利华于2021年与瑞士信贷合作销售Elida Beauty产品组合。由于潜在收购方“挑选”了要出售的品牌，最终报价低于联合利华预期，出售程序随后被撤回。

　　此后，联合利华致力于将Elida Beauty打造成一个独立的部门，并确立了“为大众重塑标志性品牌”的使命。从这个重启计划来看，联合利华似乎不再追求这一使命。公开资料显示，2022年，艾丽达美容累计销售额约为7.6亿美元（约人民币55.55亿元），而联合利华总营业额为601亿欧元（约人民币4675亿元）。据消息的人偷偷表示，Elida Beauty的售价可能达到数十亿美元。

　　值得注意的是，除了十多个品牌打包销售外，联合利华慢慢的开始减肥。例如，2022年，联合利华宣布将精简品牌组合和库存，个人护理部门共下架5万个SKU，下架60多个本土品牌。

　　今年早一点的时候，联合利华剥离了 Suave 个人护理品牌的北美业务，并将其出售给总部在波士顿的私募股权公司 Yellow Wood Partners LLC。

　　联合利华的“大甩卖”并非孤例。据一美不完全统计，近三年（2020年至今），仅联合利华、资生堂、Natura&Co、科蒂四大国际化妆品品牌就销售了近40个旗下化妆品品牌，这中间还包括护肤、彩妆等品类，个人护理和美容设备。

　　联合利华的大幅抛售可能主要是由于业务调整。 7月，联合利华CFO Graeme Pitcasley指出，上半年联合利华基础销售额增长9.1%，其中价格持续上涨9.4%，销量下降0.2%。

　　纵观近几年的财报数据，联合利华的营收增长可以来自于价格持续上涨。自2023年上半年以来，联合利华的涨价已持续八个季度。价格持续上涨的背后是持续的成本通胀，Graeme Pitcasley 预计 2023 年价格将继续上涨。

　　在此形势下，中小化妆品及个护品牌的出售不但可以大幅度降低经营成本，还能获得可观的资金来拓展核心业务、带动增长。

　　对于像资生堂、Natura&Co 和 Coty 这样的巨头来说，“销售”与业绩不佳有关。

　　资生堂近期财报显示，2020年净利润亏损117亿日元（约合人民币6.5亿元）； 2021年，资生堂宣布捆绑销售旗下10个主要品牌，包括吾诺、尚科、思贝琪、水的秘密。该个人护理品牌于同年 8 月对旗下彩妆品牌 bareMinerals、Buxom 和 Laura Mercier 进行了品牌重塑。减肥效果显着，财报显示资生堂当年净利润已转为盈利；明年初，资生堂再次宣布出售其专业美发业务。

　　今年8月，有消息称巴西化妆品公司Natura&Co希望出售The Body Shop以缓解生存压力。有分析师指出，“Natura&Co已连续六个季度亏损，出售The Body Shop将有利于集团恢复盈利。”在最近的一份公司文件中，Natura&Co还透露，董事会已指示管理层探讨收购The Body Shop的可能性。出售 The Body 业务期权 Shop 以逐步降低资产负债表上的杠杆率。8月31日，欧莱雅宣布完成对Natura&Co旗下另一品牌Asop的收购，以26亿美元创下欧莱雅集团最大单品牌交易纪录。

　　2020 年，科蒂以 7.5 亿美元的价格将 Wella 和 Ikaro 等品牌的多数股权出售给全球私募股权公司 KKR，从而背负了高达 81 亿美元的债务。为减少债务、实现长期稳定发展，出售品牌显然更有优势。

　　纵观联合利华、资生堂、Natura&Co、科蒂等美巨头所销售品牌的特点，显而易见上述品牌大多走大众化路线。

　　例如，联合利华旗下旁氏在其官方天猫旗舰店销售的产品价格在24元至213元之间。在亚马逊中国平台上，Alberto Balsam茶树洗发水、护发素等产品350ml装售价不到15元。

　　资生堂也是如此。无论是水语、博美还是杂吉瑞，都瞄准中低端市场。虽然他们早先进入中国时就凭借低价策略赢得了大量消费者，但随着中国市场的新变化，他们已卖不动了。

　　“虽然一系列低成本个人护理产品在中国和日本等亚洲国家很受欢迎，但为了在激烈的市场中最大限度地发挥业务潜力并逐步发展品牌，公司一定要专注于产品开发和广告方面的投资。资生堂集团在出售旗下品牌时曾公开表示。

　　公开资料显示，联合利华将在2017年至2021年间斥资160亿欧元进行29项并购。其中，33%和17%的资金用于身体护理，17%用于高端美容店。联合利华去年调整组织架构时，也在美容健康事业部下设立了高端化妆品业务线。

　　联合利华目前拥有Murad、Ren、A.H.C、Dermalogica、Tatcha、Hourglass等近10个顶级美容品牌。据公开报道，联合利华前首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)曾表示，集团高端美容产品已连续九个季度实现两位数增长。

　　随着资生堂不断瘦身，它还计划向高端美妆网上商店推广。 2020年以来，资生堂向中国市场推出高科技美容抗衰老品牌EFFECTIM，向中国市场推出高端品牌THE GINZA和BAUM，以及高端护肤品牌醉象、口腔化妆品品牌六指鹿等。

　　对高端产品的押注让资生堂看到了新的希望。今年一季度，中国一度成为资生堂唯一的区域市场，全球排名下滑，失去第一的位置。然而，2023年上半年，中国再次成为资生堂最大的市场。顶级品牌资生堂和CPB是这背后最有力的“推手”。返回搜狐，查看更加多