我们看了联合利华 2019 年收购的 10 多个品牌，并总结了它的收购策略 BrandStar

　　联合利华在 190 个国家和地区经营超过 400 个品牌，2019 财年营收为 520 亿欧元，EBITDA（息税折旧摊销前利润）为 119.11 亿欧元，净利润 60 亿欧元。

　　联合利华主要的三大业务板块是：美妆个护、食品茶点和家庭护理，2019 销售额分别为 219 亿欧元、193 亿欧元和 108 亿欧元。

　　在全球充满了许多活力和瞬息万变的市场中，联合利华除了发挥已有品牌和产品组合的内生优势，也持续通过外部并购的方式推动品牌创新。

　　2019 年，联合利华收购了 10 多个品牌，总花费约 11.67 亿欧元（不包括收购 GSK 健康食品业务的 33 亿欧元） ，与 2018 年的收购花费 11.94 亿欧元相当。

　　2019 年收购的新品牌为联合利华集团创造了 2.27 亿欧元的收入，以及 500 万欧元的净利润，CEO Alan Jope 表示：「新兴市场和家庭护理一直是主要的增长动力，我们将通过创新和投资组合来提升业绩，以服务于增长更快的地区和渠道。」

　　1）围绕「让可持续生活成为常态」的目标，着重关注有机环保、健康和可持续领域的品牌

　　联合利华于 2010 年就提出可持续行动计划 (USLP) ，通过目标导向型品牌（purpose-led brands）、削减业务成本、降低风险等方式来实现业务的可持续增长。截止 2019 年 6 月，联合利华旗下共有28 个可持续生活品牌。

　　2018 财年，「可持续生活品牌」增长比另外的品牌快 69%，占到联合利华整体业务增长的 75%以上。在品牌并购上，联合利华也着重关注可持续方向的品牌，比如 2019 年收购的 The Laundress。

　　联合利华自 2015 年之后，收购重心之一转到了美妆个护品牌，特别是高端美妆品牌。而联合利华 2019 年的财报也指出，收购的高端美妆品牌为联合利华的营业收入贡献了双位数的增长。联合利华通过「核心业务延展+新品牌开拓+渠道开辟」实现业绩增长。

　　2019 年联合利华美妆与个人护理部门通过收购的新品牌创造了 0.9%的销售额增长。这中间还包括法国药妆品牌 Garancia、日本高端护肤品 Lenor Japan 和根植于京都传统美妆方式的现代护肤品牌 Tatcha。

　　3）家庭护理也是联合利华重点发力的方向，联合利华对「绿色清洁」的关注日益增长

　　2019 年联合利华家庭护理部门通过收购的新品牌创造了 0.3%的销售额增长，这中间还包括对环境友好的高端洗衣液品牌 Laundress，以及玻利维亚本地的个人及家庭护理品牌 Astrix。

　　4）相对于美妆个护激进的收购策略，食品收购领域更加谨慎，「天然健康」和「植物基」成为收购的关键动力，「营养补充剂」领域更成为了新兴战略方向

　　2019 年联合利华食品部门通过收购的新品牌创造了 0.6%的销售额增长，这中间还包括美国维生素补剂品牌 Olly Nutrition、英国 DTC 零食品牌 Graze，而 GSK 营业餐饮业务预计在 2020 年上半年完成收购。除此之外，联合利华将烘焙零食品牌 Alsa 出售给了 Dr. Oetker。

　　5）总体来说，联合利华一直在通过收购与出售的方式来维持其品牌和产品组合的影响力和活力

　　联合利华的诸多业务的收购和剥离逻辑在于保证产品组合面向未来，也就是说联合利华目前存在的品牌和品类是「十年后着迷和有相关性的」。

　　而对于新收购品牌的运营，联合利华在「品牌端」持续创新并发展核心业务，收购具有吸引力的细分市场或渠道的新品牌，以品牌向善和可持续方向为主，在「销售端」通过精准营销、DTC 等模式扩大经营事物的规模，在「产品端」利用数字技术的进步帮助产品定位以确保慢慢的变多的产品更具创新性的价值，并引起消费者共鸣。

　　Tatcha 于 2009 年 Victoria Tsai 在旧金山创立，主要销售由天然配方制作成的护肤精华、润肤乳、喷雾，去角质产品及洁面乳等一系列产品。据品牌介绍，创立起源于创始人去京都的一次旅行，创始人 Victoria Tsai受到日本艺妓的美妆方式的启发，发掘了一份有 200 年历史的艺妓美妆手稿。

　　而 「Tatcha」 一名来源于一种古典插花艺术的名称 「Tachibana」，它的特点是只有一株竖立着的花，象征着简单美，也代表着 Tatcha 品牌只生产纯粹天然的护肤品。

　　Tatcha 的护肤品配方以名为「Hadasei-3」的原料组合为基础，这种组合包括了三种抗衰老的超级食材：绿茶，稻米和海藻。Tatcha 在生产的全部过程中力求最小化人工介入带来的影响，以打造最天然，效果最好的护肤品。

　　品牌的总部在旧金山，另外在日本设有一处创新中心。Tatcha 销售经营渠道主要是通过 DTC 和零售商分销，并拥有出色的社会化媒体和数字化形象。

　　Tatcha 同样还是「B Corp」共益企业，据 Tatcha 官网报道：消费者每购买一次护肤品，Tatcha 就会与 Room to Read（专注扶持全世界女孩教育的 NGO）合作，为亚洲和非洲女孩的教育提供资金，从而帮助培育亚洲和非洲人才。

　　Lenor 于 1999 年在日本成立，现已更名为 Rafra， 专注于开发成分纯净的护肤品和化妆品，深受日本年轻人喜爱，是价格亲民的日常护肤品牌，旗下主力品牌包含 3 款品牌：TUNEMAKERS、RAFRA 和 GRAN FIXER。

　　TUNEMAKER 是日本本土非常有名的原液品牌，在日本时尚杂志上经常能看到它的影子，也是 COSME 大赏的常客。

　　TUNEMAKERS 可以由顾客任意搭配自己想要的保养成分，实际做到量身定做。同时 TUNEMAKERS 采取无香料、无着色、无矿物油、无石油系表面活性剂，无酒精，无苯甲酸酯配方，敏感肌也可以安心使用。

　　TUNEMAKERS 于 2003 年入驻日本专业皮肤护理中心，2006 年进驻 600 多家 LOFT 和 Tokyu Hands 等百货店，2008 年掀起了原液护肤新潮流，2010 年陆续开拓了美国、新加坡、澳洲等实体销售。TUNEMAKERS 在 2016 年进入中国市场，2017 年陆续入驻天猫国际商城和京东商城。

　　另一大品牌 RAFRA 在 1999 年创立，取自法语的「Rafraichir」，寓意给予元气。RAFRA 创始人认为过多的肌肤护理，有时反而会给肌肤带来伤害。护肤品用的越多，带给肌肤的负担也就越大。

　　鉴于此，RAFRA 颠覆传统，率先提出孕育肌肤的理念，用最少但最好的护肤品，做好清洁和滋润两个步骤，就能拥有好的肌肤。打破传统的多重护肤步骤，不去依赖各种花哨的化妆品，而是相信肌肤本身的力量就能调整好，敏感肌也可以安心使用。

　　RAFRA 在日本备受追捧的 LOFT 和 Tokyu Hands 等百货店，PLAZA 药妆店都有销售，深受日本年轻人喜爱，是价格亲民的日常护肤品牌，率先提出了清洁滋润的两步护肤理念，于 2017 年入驻天猫国际。

　　GRAN FIXER 是含有 VC 和 EGF 美容液的睫毛增长液，无添加无色素香料，敏感肌肤也能安心使用。是备受日本消费者喜爱的睫毛增长液，荣获 2015 年 COSME 大赏。

　　牙龈护理品牌 Fluocaril 和 Parogencyl 此前属于宝洁，主要在西班牙和法国的药房渠道销售。其中 Fluocaril 提供专对于蛀牙的口腔护理解决方案，而 Parogencyl 解决牙龈问题。

　　Fluocaril 和 Parogencyl 是联合利华现有口腔护理产品组合的绝佳补充，该组合还包括有 Close-Up、Signal 和 Mentadent 等品牌。这一收购将使联合利华在法国药房渠道中在口腔护理领域处于领头羊，并在西班牙市场占有强势地位。

　　Garancia 由药剂师 Savéria Coste 创立于 2004 年，是个四代传承的药剂师推出的保养品牌，品牌目前推出了 38 种优质面部和身体护肤产品，主要是通过法国的药房渠道销售。

　　Garancia 主要特色是草本成分+高科技配方，致力于将医学护肤品和草本精华有机结合起来，针对抗皮肤老化、长痘等皮肤问题，并使用「童话、巫术」等具有想象力的名字命名，旗下明星产品有 30 秒洁面慕斯，一千零一夜蛇毒抗老系列等。

　　Garancia 在 2017 年入驻天猫国际，品牌近期发布了重要的公告称，因为品牌内部调整，Garancia 海外旗舰店于 2020 年 3 月 20 日起暂停营业。

　　2015 年 The Laundress 在纽约开了第一家线下门店，构建了一个洗衣房的场景，墙壁上是一整面储物柜和衣柜，除了洗衣液、香皂等洗涤用品，还有蜡烛、牙刷、清洗用的刷子、晾衣服的衣架、存放衣服的布袋等周边产品，品牌希望消费者像购买化妆品一样，怀着期待的心情选购洗衣液。

　　The Laundress 于 2017 年入驻天猫，旗下有 85 款不同的洗涤产品，其中针对羊毛羊绒和婴儿类洗护品类最受欢迎。

　　Astrix SA 成立于 1993 年，是玻利维亚家庭护理产品领域中最重要的本地企业之一，核心品牌 OLA 是玻利维亚大多数家庭中的标志性家庭护理品牌。

　　Astrix 的家庭护理产品组合占其营业额的绝大部分，在洗碗、织物洗涤剂、硬表面清洁剂和厕所护理领域处于市场领头羊。Astrix 最近几年内将业务扩展到个人护理和婴儿护理方面，这次收购是联合利华近十年来在拉美市场上的第一笔投资。

　　Olly 的目标是让营养和健康变得美味，花钱的那群人主要为千禧一代，因此 Olly 开发出了甜味软糖形式的维生素补充剂。

　　除了「软糖」，Olly 还围绕着植物和水果中人们所缺乏的植物营养素建立了一条产品线，生产蛋白质粉和零食能量棒，可解决消费者们最关心的健康问题：睡眠，精神压力，皮肤的状态等。

　　据了解，目前 Olly 的产品共有 5 种不同的类目，拥有约 47 种产品，包括促进健康的糖果补充剂、复合维生素、蛋白粉、蛋白棒和专门为小孩子设计的营养补充剂。

　　这些产品不仅在其官网销售，同样也在美国的 Target、Sephora、Walmart、Walgreens、CVS、Amazon 等零售商处销售，产品售价在 13-28 美元之间，线%为女性消费者。

　　联合利华收购了英国制药巨头葛兰素史克（GSK）在印度和其他 20 个主要亚洲市场的健康食品和饮料产品品牌的使用权和经营权，收购价高达 33 亿欧元，其中品牌包括 Horlicks 和 Boost。

　　联合利华此次收购的品牌组合 2018 年的营业额约为 5.5 亿欧元，90% 来自印度市场，其中饮料品牌 Horlicks 和Boost 贡献了大部分营收。

　　联合利华食品和茶点总裁 Nitin Paranjpe 表示：收购 GSK 保健餐饮产品组合品牌 Horlicks 对联合利华的食品和茶点业务具有革命性意义，使联合利华能够进入「健康食品饮料」类别，从而进一步巩固了健康和保健方面的地位。

　　英国的健康零食品牌 Graze 是联合利华从投资公司凯雷集团手中收购的，收购价格在 1.5 亿英镑左右。

　　Graze 创立于 2008 年，目前是英国排名第一的健康零食品牌。Graze 前期以网站为销售渠道，以订阅寄送的模式，为广大购买的人提供健康、无人工添加剂的坚果和果干等可定制配料的混合零食盒。

　　零食成为了食品和饮料领域的一大创新方向，过去 5 年中零食推新品的数量年平均增长 10%。联合利华希望抓住这一饮食模式的变化，为年轻消费的人在多餐、旅途、户外等零食消费场景中提供更多产品选择。

　　Graze 健康、无添加的定位，符合花了钱的人健康天然食品的需求。联合利华食品和饮料业务总裁 Nitin Paranjpe 表示：「Graze 能够凭借丰富多样的健康零食产品组合，加速联合利华在迅速增加的健康零食领域中的地位。此外，联合利华也能利用自身渠道和产品研制等优势帮助 Graze 品牌进行转型与升级。」BRANDSTAR

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