做高端系列文章之三：高端是如何炼成的

　　随着市场的细分，渠道也在不断分化，利用渠道彰显高端身份，是打造高端产品的重要一环。

　　高端产品不同于普通产品，它不会全渠道的进入类似超市、便利店、小卖部等场所，主要应是活跃于高档娱乐场所，像高档餐厅、会所等，还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。因此，对于想做高端产品的企业而言，建设独有的销售经营渠道是拓展高端市场的必要保证。像论道竹叶青的销售经营渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。

　　大众高端渠道：KA连锁卖场，像家乐福、沃尔玛、易初莲花等；品牌连锁超市，像屈臣氏、物美等；

　　自建高端渠道：专卖店，像獐子岛海参专卖店、双汇专卖店等；店中店或专柜，像御食园、汪氏蜂蜜等；

　　特殊高端渠道：机场专卖、星级酒店、高端美容院、高尔夫私人会所等，像阳澄湖大闸蟹机场已经建点；

　　网销渠道：在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店，与知名品牌网络渠道建立合作伙伴关系，像京东商城、一号店、中粮我买网等。

　　健康的好产品要让我们消费者知道，让我们消费者信任，这就要求传播到位，上天入地，全面突破。除了传统的电视、广播、纸媒广告以外，新兴的网络、终端媒体、公关传播能快速进入消费者的视野，更容易让我们消费者接受，达到花小钱办大事的效果。

　　“上天”指在传播策略上，立意要高，高举高打。做大传播、大公关，大新闻，抢占行业、品类至高点，树立行业品牌和渠道影响力。例如战略性上权威电视媒体，与行业媒体战略合作，搞行业公关和传播。但这并不代表要花大价钱。

　　仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下，立志要做香菇酱产业老大。聚焦资源，靶向投放。与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视致高点，配合地面攻势，迅速引爆根据地市场。

　　“入地”指除了做广告、高举高打外，也要学会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。“集中优势兵力，资源聚焦”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成非常大的优势竞争力，保证必胜，培育战略产粮市场。

　　一方面要做好精品终端建设。终端不再简简单单的只是销售的载体，他慢慢的变成了品牌宣传的全新媒体。广告传播很大程度上是企业单方面就品牌、产品资讯向消费者发出的情书，而终端销售，则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让我们消费者心动，但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端，消费者可以面对面地感受品牌、产品，深刻认识到产品的价值，形成购买。

　　精品终端建设的内容主要有四个方面，统一整合的传播工具、道具；特色个性的产品包装；生动化的终端陈列；经过深度培训的一线销售人员。

　　另一方面，体验营销也是一种重磅战术手段。要让我们消费者看到、尝到、体验到，让好产品自己说话。参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示，拉近消费者的好机会。德青源免费派发近百万枚鸡蛋，让我们消费者直接体会产品的高品质，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹。香菇酱在终端推广上采取大规模试吃活动，直接感受产品的品质，仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”，周边市场也开始闻香而动。

　　在当前市场环境下，很多品类都存在高端产品缺失的问题，任何一个消费品品类中，都有一两款高端产品的生长机会。从肉制品到果蔬，从调味料到大米白面，从休闲食品到饮料乳品……高端商品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争非常激烈的市场，做高端市场的机会就越是显著。谁能率先抢占高端，谁就掌握了未来市场之间的竞争的主动权。

　　中国特色实战营销咨询专家，清华大学＆香港大学“整合营销传播”研究生学历。中国创新营销奖专家评委，《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》特聘高级研究员。

　　十年实战经验，善于深入洞察企业面临的实际课题，精准把握中国特色市场环境下的产业变局和消费态势，发现本质，从中国国情、行业实际和企业现状出发，实事求是，务实创新，为客户量身定做品牌营销整合解决方案，推动公司实现突破与跨越，被誉为“中国营销咨询界的务实派和创新派”。

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