b快速打造占领市场高地的赢利系统b

　　改革开放三十年，中国的经济发生了翻天覆地的变化，很多人赚到了第一桶金。通过第一次赚钱的经历，他们认识了市场，结交到各路朋友。随市场的起落，他们感叹生意的无常，觉得原有的生意之路越走越窄，于是萌发自己创办一家公司的念头，接着付诸行动，立项、筹款、验资、注册、租赁场地、装饰、购置设备、增添办公用品、招兵买马，等等……忙得不可开交。再接下来，通过你自己熟知的市场老友，利用自己高薪挖得的技术人才，生产、销售出第一批产品，顺利地走出了第一步，再往下走，挑战一个接一个。而其中最大的挑战是，产品卖给谁？如何保证我们的创业一定会赢而且持久地赢？当企业欲打造百年基业而望流芳于世时，做品牌无论如何是必经之途。

　　高度发展的商品社会，消费者人人崇尚品牌，如普拉达、路易威登、星巴克、必胜客、奔驰、宝马、法拉利、费列罗、德芙、兰蔻、三星、海尔……包罗我们人类衣食住行的方方面面。那些耳熟能详的品牌，无不给消费的人带来真正的需求满足和虚荣的价值满足。每一种商品都有品牌行业的排头兵，如房地产商，首先跳出我们脑海的可能是万科；汽车，首先会想到奔驰；洗发水，可能是海飞丝。为什么人们会不自觉地给品牌排序？

　　我认为，消费者是从产品本身和各类高频率的传媒信息得到的双重刺激中得到感受，潜意识地积累一种根深蒂固的认识，再加上先行体验的消费者那种自得的神情，更能够给那些没有能力购买的人带来一种深深的刺激。这种刺激由羡慕转化为不屑，甚至是嫉妒，而这种感受会加深言传中的印象，使更多的人受到感染，这可能就是品牌对消费的人的致命诱惑力。

　　很多人把品牌解释为：商标加上产品。我个人倒有另一种解读：品牌是商号、商标、品类、文化、服务、价格等综合要素构成的一个认识，其综合的企业形象构成公众信任度，产品既满足消费需求又提升消费者社会地位。我们的企业在推出任何一个产品时，都要从企业形象、产品形象、公共关系等各层面全方位考虑，这样才可以在社会各个消费阶层留下美好印象，产生品牌美誉，继而截流忠诚消费者。

　　品牌是商品社会一个永恒的话题。在品牌行销世界，对营销的理解，仁者见仁，智者见智，各有各的说法。最初的营销理论是以4P为基础，阐述了营销内在的联系。4P是对产品、价格、渠道、促销四要素的综合阐述，为公司参与市场之间的竞争指明了方向，使企业在推出新产品时，系统地考虑这四个面，并通过优劣势分析和威胁与机遇这四个要点有机组合进行系统而全面的思考，使企业在激烈的市场之间的竞争中有一个理论性的框架。这个营销理论很适合生产主导性企业和品牌成长性企业。

　　环顾中国的市场经济改革浪潮，也涌现出了许多成功的营销策划人，他们在丰富的商战实践中总结出各种各样对营销的真知灼见，如影视广告策划代表人物叶茂中说：营销即传播！营销活动策划人朱玉童说：给老虎插上翅膀！企业品牌营销专家路长全：切割营销！营销培训师李光斗：插位营销……，而最早把营销准确阐述的是美国营销大=师艾里斯：营销在于定位！

　　营销界诸位大师级人物都把营销的道理梳理了一遍，每位营销专家也都在这样的领域取得了骄人的业绩，帮助众多公司实现了梦想，使很多企业发生了质的飞越，当然其中也不乏失败之作。失败的原因有各种可能，但有一种失败肯定是败在欠缺营销系统性思考上面，即企业仅从某一角度和某一方面切入营销而忽略了营销是一项系统而复杂的庞大工程，需要有足够宏大的蓝图和高远的洞察力去打造未知的营销市场，并用足够的智慧和情商管理自己的团队到达胜利彼岸。经过十八年的摸爬滚打，我对于营销有了更深层次更广范围的思考和自己独特的理解，任何品牌，要想完成商号、商标、商品、文化、服务等综合构成的传播与认识，都须经历一个打造品牌的营销工程，营销是一个工程，而且是一项庞大的系统工程。无论品牌基础整合、打造样板市场，还是招商分销拓展，这三个环节，犹如前进道路上披荆斩棘的三把剑，品牌营销就要“三剑合一成系统”，把这三剑变成一个抢占市场高地，使企业利润倍增的赢利系统。为什么这样说？我想从做一个品牌产品的过程层面摆一个“谱”：

　　1．一个好产品，一个新产品的诞生，首先要想到的是为谁而造？能满足他们哪一方面的需求？这群消费的人在哪里？他们是怎样的一群人？他们有咋样的生活状态？他们的收入是多少？他们的消费习惯如何？他们的消费心理如何？他们的行为模式是什么？这样的产品能满足他们哪个层面的需求？他们的年龄层大概是多少？审美特性如何？购买渠道在哪？得到产品信息渠道在哪里？紧迫性如何？这样的产品会占有他们每月消费金额的百分之几？怎么卖？用什么方式卖？到哪里卖？谁来卖？卖什么价格？……能全面回答这样一些问题，那么这样的产品开发的前期性研究已基本完成了，往下就是产品的内在功能的设置和外观造型的工业设计，此为后线．有了一个好产品，那么就要有个好名称，它应该叫什么？用什么去命名它的商标？它的基本功能诉求点是什么？商标、包装怎么样设计？它的广告语如何提炼精准？宣传主题词如何撰写？宣传文案如何挖掘亮点，使之简明扼要，言简意赅，层次分明，循序渐进。

　　3．仅有包装好的产品是不够的，往下要考虑的更复杂了：产品放在哪里销售？渠道分销如何去寻找代理商、经销商？是自己做市场还是委托经销商做？如果经销商找到了如何去打广告？广告的媒体如何明智的选择？投入要多大？广告的各种媒介的创意设计如何表现？招商展示和卖场终端如何吸引人气？如何形象统一？营业销售人员和终端人员如何培训？铺货与库存如何寻找平衡点？资金流动充裕吗？……这些还仅仅是一些硬件的配备，更难的还在后头。

　　4．营销队伍如何组建？营销组织架构和岗位工作职责如何界定？如何制定营销管理制度？激励机制如何制定？经销商政策如何制定？出厂价、一批二批、零售价格怎么样确定？销售回款如何保证？奖励政策如何明确？不同渠道合作的合同如何拟定？除了新产品以外是否还需配给其他系列新产品？各区域终端市场如何配合促销和公关活动？如何防止串货和假冒产品？产品退换货如何保证？维修点怎么设？售后服务怎么做？万一产品被竞争对象模仿如何防止对手挖人才？怎么样保持核心竞争力？

　　以上只是列举了一个生产性企业在营销这个系统工程中的框架要点，其中所包涵的每一个步骤和细节都需要十二万分的心力和精力去完成。我认为，营销的成功没有捷径可以走，得市场的品牌得天下。而要得天下，只有扎扎实实地练好本书所讲的“营销三剑”基本功：品牌剑、样板剑和招商剑，产品才会畅销无阻、长销无间。无论顶级的路易威登、宝马、法拉利，还是我们日常生活的必需品，品牌大厦通过产品市场占有率、好评率、回头客得以建树，如果抱着任意一种营销理论当秘笈或某个大师的营销观点片面地去行事，往往有很多苦头吃，因为要想产品取得成功，这个系统工程在建设过程中不能偷工减料，流程中的每一个环节、每一个步骤、每一个决策缺一不可，只有扎扎实实地做好品牌建树的基础工作，产品营销才能获取成功。所以本人提出：三剑合璧，营销无惑！

　　当然，无论任何企业，仅仅把产品营销搞好只是赚钱的一个手段，企业的功能远不是营销所能够包揽的，企业还兼具了解决社会劳动力就业、上缴国家利税、奉献社会、造福人类等多项功能，企业在搞好营销推广工作时也应该同时把时间、精力、心血倾注到企业内部，把企业的文化和各项制度逐步建立和健全，并根据公司的经营特色，制定企业的发展的策略、人才战略、发展目标，营造一个供员工大展鸿图的公正平台，企业才会健康地成长壮大，走向基业长青！