120年的云南白药与中国品牌的生长使命

　　主观上则是因为，在中国的商业语境中，一直有两条不同的成长路径：一种是成为大的企业，一种是成为大的品牌。前者对应外生力，通过资本扩张，实现体量上的快速膨胀；后者是自己成长起来的品牌，它不仅需要“规模效应”，更需要持续的内生力。大多数经营者为了更快制胜大部分会选择前者，品牌意识在

　　但我发现有一家品牌云南白药，自1902年创制以来，至今已有120个年头。它从1瓶百宝丹、众所周知的云南白药创口贴、牙膏，发展到600余个品种产品。

　　120年韧性发展的背后，是品牌“内功”的持续加强。而我将云南白药的内功归纳为“自我变革+长生命周期的爆款+新增量”。

　　（1）正值120周年的云南白药，是如何从百年老字号，变革为当代医药健康品牌的？

　　（4）最后，内功的修炼、品牌的生长，其最终意义仍在于惠及消费者。对一个穿越双甲子的民族品牌来说，云南白药有什么责任与使命？

　　作为本文的作者，我必须坦诚地说：相较于年少成名的科技公司，或者近几年风风火火的新消费，梳理云南白药的品牌历史要费力很多。

　　毕竟，距离医者曲焕章先生在1902年创制万应百宝丹，从而开启云南白药的历史长河，已逝去了整整120年。这期间，云南白药历经的波折数不胜数。

　　1938年3月16日，我国历史上正面抗日的首次大捷台儿庄战役打响。

　　在这场战役中，我国以伤亡5万余人的代价，毙伤2万余名日军，激发起全国人民的抗战士气，彻底扭转了国际社会对中国的悲观预期。

　　台儿庄战役之后，部队调查发现，因为使用了曲焕章无偿捐赠的三万瓶万应百宝丹，滇军的死伤率远低于其他队伍。

　　万应百宝丹，即云南白药的前身，成名的方式显得十分独特。它在纷纷战火中，用无偿的方式，铸造了坚固的品质口碑。

　　曲焕章的遗孀缪兰英女士，向昆明政府捐赠出了百宝丹的秘方。万应百宝丹正式改名为云南白药，其处方、工艺与片仔癀一样被列为“国家机密”，保密期限永久。此后，从建立专厂，到现代化企业再造，云南白药的品牌名声逐渐打响。

　　这款带药的创可贴，加上同年面市的红白双效的云南白药气雾剂，使得云南白药成功完成了从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型。云南白药创可贴面市当年，实现3000万的销售额；至今，其市占率超过65%，逆转了中国创可贴市场长期被外资品牌垄断的局面。

　　细数下来，自1902年创制以来，云南白药已经穿越了两个甲子年。与其同期的品牌要么销声匿迹，要么被外资并购。在与时代浪潮并行的路上，仍能老而弥坚，本身就是一种波澜壮阔。

　　纵观世界，真正经历过风尘泥沙的百年品牌，都有那么一段从巅峰跌倒又爬起的历史。

　　云南白药不属于例外。上世纪90年代以前，它的拳头产品云南白药散剂，曾从一年卖出上亿瓶，跌至百万瓶的销量。而与云南白药散剂的颓势相对，美国强生旗下的创口贴正席卷国内市场。

　　于是，新任云南白药总经理的王明辉，迅速开启了产品布局和销售策略的改革。并且每次自我变革都在突破原有的边界：

　　2001年，云南白药大胆推出“含药”创可贴，主打快速消炎、修复伤口的功效。前一年，中国花了钱的人创可贴的认知还只有邦迪；2001年，云南白药就追回了外资品牌长期抢占的部分市场。

　　回过头来看，创可贴“含药”这个概念相当巧妙。传统品牌想不到，中医药能成为日常消费品；外资品牌也想不到，创可贴还可以把止血作用和中药治疗联系在一起。凭借中医药与创可贴的融合，“创新力”和“国民性”，共同构筑起了云南白药的竞争壁垒。

　　同时，销售出身的王明辉，对残酷的市场之间的竞争有更深刻的认知。所以，他把美国通用电气的淘汰制度引入经营销售团队。10%的年淘汰率，不仅颠覆人们对“国企铁饭碗”的认知，更使得云南白药“勇猛”的营销作风延续至今。

　　2005年，云南白药的产品业务线更成熟，最终确立“稳中央突两翼”的品牌战略。即坚持以“药”为本，注重对核心产品的投入，同时将创可贴代表的材料科学、牙膏代表的个人护理产品作为发展的两翼。2008年，云南白药创可贴入选长江商学院经典案例；2009年，云南白药牙膏进入北大案例库。

　　云南白药的例子证明，要做一家能赚钱的企业，不是很难，但做成一个品牌，真的很难。

　　对它来说，当初可完全靠绝密配方“躺着”吃红利。但云南白药选择依据市场需求，以一片创可贴为支点，重回增长高位。当我们把时间轴拉长，它从药店到每家每户的日常生活场景，真正迈过了对路径的依赖，并迭代出全新的版本。

　　当然，对修炼内功的品牌来说，通过变革打爆一个单品远远不足，连续推出爆款才能保持未来的可持续性。进一步说，如果能用自家产品代表一个品类，这个品牌就赢麻了。

　　2001年云南白药创可贴面市，目前市占率超过65%，是当之无愧的第一品牌；

　　2001年云南白药气雾剂二次开发，它是唯一的双瓶双效气雾剂，至今畅销二十多年；

　　2005年云南白药牙膏面市，逐步成为该领域市占率最高的品牌，龙头地位进一步稳固；

　　2015年，云南白药创立豹七三七品牌，产品直接面向消费者，成为国内高质量三七的代表。

　　短短几行成绩，只有真正的经营者清楚，云南白药打造长生命周期爆款的背后，是难以企及的护城河。这个护城河包括，产品定位清晰、营销内涵深刻、强研发技术、供应链完善等可持续发展能力。

　　2005年，第一支云南白药牙膏横空出世。从诞生之始的“非传统牙膏”产品，云南白药的定位十分清晰，即做中国消费者最需要的牙膏。

　　产品上，中国牙膏有过三次迭代：第一代牙膏只是刷牙的辅助工具，各类牙粉主打去除菌斑、清洁牙面、口腔清爽。到了第二代，牙膏由单一的清洁型牙膏，发展为含氟、中草药、消炎的多功能型牙膏。云南白药作为第三代牙膏的代表，其功能从基础清洁、护理的“治标”，过渡到防治口腔疾病的“治本”。尤其针对爱辣、爱甜的中国消费者，预防牙龈出血的牙膏几乎是刚需。

　　数据显示，云南白药牙膏市占率在2022年达到24.4%，远远超越高露洁、佳洁士等海外品牌，成为中国第一的口腔护理品牌。

　　如果说，云南白药牙膏的例子表明，在新消费品牌崛起之前，大品牌已经通过王牌单品，在市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

　　但现在，互联网的逻辑改变了一切。电商冲击老品牌的渠道优势，社媒挑战老品牌的营销理念，而琢磨新一代消费者的消费习惯总是难题。

　　自2014年以来，云南白药发力“豹七”三七品牌，一边通过“求真溯源之旅”，让我们消费者全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链；一边采用边拍边剪边播的形式，由“云南白药养生”天猫旗舰店实时报道溯源旅程。官方多个方面数据显示，这次营销实现了“豹七”三七的销量爆发，形成“豹七就是好三七”的用户心智，同时获评艾奇“商业模式创新大奖”，掀起传统企业电商营销的风暴。

　　同时，云南白药并没放弃传统渠道上的优势。作为防脱洗护的新入局者，它突破花钱的那群人的思维局限，子品牌养元青穿梭在三、四线城市的众多社区，通过落地社区养发小站，为居民提供产品体验和头皮护理服务等方式，沉淀了广阔的下沉市场用户。

　　在之前的很多文章中，我都提到过，不管是什么领域，几乎所有大品牌都有自己的看家本领核心配方及技术专利。

　　云南白药的优势不仅在此，而且更多。目前它拥有37个独家品种、500多个批文，正在把数字技术引入中药研究与产品生产中。

　　以云南白药建立的牙膏智慧生产线为例，它能轻松实现自动称量制膏、打包运输、自动化入库出库等多个环节，最快的生产线支牙膏。这样几乎不需要人工干预的全自动化生产流程与效率，很少有品牌能做到。

　　同时，其直接面向消费者的标志性产品豹七三七，曾获得208项SGS国际权威检验测试认证，因皂苷总量高于标准20%、含水量低于标准60%，成为高质量三七品牌的代名词。

　　2019年12月，“北京大学-云南白药国际医学研究中心”成立，明确以北大-白药医学中心为重要枢纽，实现学术创新链和产业创新链的打通。

　　当前，云南白药拥有5个国家级科研平台，在原来散剂的基础上，研发胶囊、气雾剂、创可贴等多品规产品。云南白药这个品牌背后，是集生产制造、研发、药品流通、中药资源、营养保健、健康护理为一体的大型医药健康企业。

　　在拳击主题电影《洛奇》中，有这么一段经典台词，“胜利的关键不是你能打出多重的拳，而是你能承受住多重的打击还可以一直向前”。

　　同样，对于可持续生长的品牌而言，看的不是长板，而是没有短板，并且在第一曲线到达巅峰之前，寻找到增量曲线年的历史周期后，我认为云南白药面向未来的增量曲线，一个是数字化的建设与升级，另一个是对相邻可能

　　领域的探索。当企业数字化管理成为一种浪潮时，云南白药已经提前走过了十几年。

　　十几年前，因为众多产品的关键原材料三七的种植气候、土壤要求非常苛刻，其质量及可追溯管理一直是个难题。

　　台迭代完成。该平台在1.0阶段，解决的是一直存在的原材料非标困境，大幅度提升了规模效应。在2.0阶段，品牌将客户的真实需求前置到田间地头，这一供应链的最上游，由平台对接客户的真实需求，种植户再委托平台做加工。换句线，云南白药通过数字化打造的产销一体化优势，远不止于爆款的推出能力。生产力叠加生产关系的迭代，三七的数字

　　台开创的“云南白药模式”，如果沉淀下可复制化的生产经验，还可用于其他中药材的开发，从而撬动整个中药资源。

　　在CEO董明看来，中医药领域的发展及数字化只是第一步。未来，云南白药将围绕“1+4+1”（中医药+口腔领域、皮肤领域、骨伤领域以及女

　　关怀+数字化技术）战略，在品牌现有基础上做增量。比如，“原来以牙膏为核心的产品组合，要走到全面口腔管理，我们在小伤口护理方面有很多技术专利，也要形成全面创伤管理的产品组合。”

　　从1902年创制，到自我变革，重回增长曲线，再到延伸打造药品及医疗器械品牌、个人健康护理产品品牌、原生药材及大健康产品品牌、茶品品牌等矩阵。当云南白药看向下一个周期，需要探索的便是它的品牌愿景领先的医药健康综合解决方案提供商该怎么样更好实现。

　　5民族品牌穿越双甲子纵观世界，每个能称得上“民族品牌”的企业，在诞生之初，都在其所处的时代背景下，寻找到了值得去为广大购买的人解决的使命，而非为满足资本喜好而奋斗。

　　早在品牌诞生的时候，云南白药便延续着 “守护生命与健康”的使命初心。在穿越双甲子的过程中，它始终以自身品牌的力量，满足中国不同人群的需求和期待，更进一步，引领人们的消费

　　惯、消费意识、生活方式。2019年，我到大理古城旅游，偶遇“云南白药生活+”的体验店。从大到药膳汤包、胶原蛋白等康养食品，小到云南白药系列的牙膏、创可贴、面膜、手霜产品中，我才发现印象的中医药品牌，早已将传统中医药融入现代生活，成为一种健康生活方式的实践者和倡导者。

　　2022年的冬天，我又看到一张来自怒江傈僳族自治州福贡县的照片。那是云南白药第15年到怒江边的小县城进行药品捐赠和乡村医生培训的活动。

　　每次活动结束，来自十里八乡的村医，便带着新的药品和知识回去。哪怕在乡村，因为云南白药的坚持投入，“有病就去看，没病先预防”的健康生活意识也慢慢变得强。

　　所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌，一家公司，亦是如此。

　　云南白药能走到今天，或许并非一帆风顺。但我们始终相信，汇聚无数坚持与长线思维的品牌，会获得最大的红利。