个人护理用品经营销售的策略组合docx

　　万皎公司的个人护理用品经营销售的策略组合一、产品策略;第一步:设计产品组合及产品线策略:㈠分析产品组合要素产品组合是指一个公司制作或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题是需要做出抉择,即:①是否增加、修改或剔除产品项目;②是否扩展、填充和删除产品线;③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个根本原则。分析产品组合的广度。产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。产品线是指紧密关联的产品,这一些产品功能相同,售给同类顾客群,通过同一各类渠道销售出去,售价在一定幅度内变动。万皎公司拥有洗发露,牙膏,保湿霜,精油这4条产品线,则其产品组合的广度就是4条产品线。分析产品组合的长度:产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种(品牌)总数。万皎公司产品组合中一共拥有海飞丝,百雀羚,自然堂,雅漾等20个产品品种,产品组合的总长度即为20。产品线的平均长度是总长度除以产品线,即万皎公司产品线分析产品组合的的深度。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。万皎公司小万牌牙膏有2种配方(口味),每个配方各3种规格,小万牌牙膏的深度为6,洗发露深度4,保湿霜深度7,精油深度为3。分析产品组合的关联性。产品组合的关联性是反指各要产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。万皎公司的4条产品线分销渠道相同,因而产品组合的关联性较大。⑵分析产品组合对产品组合做多元化的分析,首先要对产品组合中现有的产品线的状况做分析,然后要对每一条产品品种的销售,盈利情况及定位状况作出分析评价。1、产品线组合的分析方法:I、波士顿矩阵法——图表注示:明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品有几率会成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其快速地发展现金牛产品(cashcow),又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为公司可以提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。问号产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上有一定的问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为公司能够带来收益。通过以上分析,结合万皎公司四条生产线的现状,精油是最具发展的潜在能力的产品,。要是问题类业务想尽快成为“明星”,就要增加资产金额的投入。而保湿霜的市场状况非常良好,市场占有率也并不小,所以应该投资维持现状,目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标,以使它们产生更多的收益。牙膏和洗发露的前途暂不明朗,还有待观察一段时间,同时这四条生产线也还没有需要收割和方弃的II、GE矩阵法——,应用GE矩阵必须经历以下5个步骤:确定战略业务单位,并对每个战略业务单位做内外部环境分析。确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标,及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准,必须根据公司所处的行业特点和企业未来的发展阶段、行业竞争状况做确定。做评估打分。根据行业分析结果,对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力做评估和打分,并加权求和,得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。将个战略单位标在GE矩阵上。对各战略单位策略进行说明。分析可知,保湿霜和洗发露的销售高度集中于少数几个品种之上,产品线具有较大的脆弱性,接下来要重点维护;精油的发展形态趋势还是比较稳健的;牙膏的销集额和利润经重比较小,可以再观察一段时间,然后考虑是不是停止生产,抽出资源加其他品种或开发新产品。(3)产品组合策略选择根据以上产品线分析,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略,这中间还包括如下策略:产品线扩展策略。产品线扩展即扩展产品组合的广度,通过增加产品线、扩大经营事物的规模、实行一体化或多角化经营,这样做才能够充分的利用企业的各项资源,发挥企业的技术,开拓新的市场,提高经济效益。精油的发展势头正盛,可以扩展精油的产品线,具体方式有:在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一