美妆洗护营销洞察：个护家清行业在疫情爆发后倍增（可下载）

　　迈过高歌猛进的2019，整个市场都迎来了略显坎坷的2020：黑天鹅般的环境骤变，各个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风暴之中。另一边，消费市场的需求也在不断变换，我们正真看到Z世代崛起慢慢的变成为消费主力，直播成为当下最大的营销风口……

　　当消费复苏，营销竞争的激烈相伴而生。作为阿里妈妈的营销洞察IP，alimama insight此次意在解码变化中的经营销售的策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中领跑。

　　整体来看，美妆行业已经在3月女王节期间出现非常明显的回温迹象。而对该行业的未来恢复，新客的重要性不言而喻。

　　alimama insight发现，年度新客占比近一半，且价格门槛相对老客更低，更容易被低价和促销策略转化。其中，三线以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25岁）表现尤为突出。他们增速更快，人均成交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛。

　　不过，不同的Gen-Z人群，其消费价值观也不一而同，需要更针对性地精细化运营。基于此，alimama insight将消费者拆成八类典型人格，进一步分析不同人格下的消费画像。

　　“与我们原先对95后人群的认知不同的是，他们中有三分之一表现为‘务实平价’，不仅偏爱国货，还会货比三家。”阿里妈妈首席洞察师苏寅补充道，“此外，‘尖货达人’和‘合群分享’两类也是显著区别其他人群的特异心智，也值得重点突破。”

　　而公域拉新一定伴随着私域老客的维系。在某一不愿透露姓名的品牌营销人士看来，如果说公域拉新是输血，那么私域维护老客则是造血，他们就像是全链路消费者运营的一体两面，二者相辅相成，才是一套完整的品牌营销机制。

　　如何吸引新客？总的来看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器。多个方面数据显示，2019年度大美妆行业成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但消费者越来越只愿意买最特色明星单品的现象，也让新品营销面临挑战。

　　其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期的类目进行突围尝试。举例来看，2019年，国货新锐品牌完美日记踩准了彩妆类目内的眼影，以及护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的目标。

　　其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点。

　　我们越来越感受到成分党正在兴起，相比其他营销内容，他们更关注例如烟酰胺等产品的成分，变得日趋理性。而品牌商家也可抓住这一特性，将此作为突出卖点。

　　此外，从消费者需求出发，大美妆行业中层出不穷的跨界昵称、对于产品形态的革新、产品理念的迭代等，也都是品牌商家可尝试的重要策略。

　　其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具找到潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到拓展的蓝海沟通利益点，重点突破。

　　其四是内外联动策，即对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营，达成公私域运营的营销联动。

　　与其他行业不太相同的是，美妆有着显而易见的消费情境，可极大激发购买欲。这其中最显现的便是“爱的礼赠”和“0点经济”两大心动情境。

　　alimama insight发现，男性购买女性彩妆、香水的曲线、七夕节及圣诞节前后，且男女间互送礼物的单品、时机、决策周期也都有各有特点。除此，其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征。

　　另以熬夜场景为例。在过去一年中，平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人，曾在凌晨（0点-5点）时分逛过淘宝；每10笔成交订单中，就有将近1笔发生在凌晨（0点-5点）时分；且0点-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%。

　　因为熬夜的影响，这群夜猫子在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需求心智。一些品牌慢慢的开始以“熬夜”痛点切入，刺激他们购买。

　　从情境到时刻，品牌商家一定要通过洞察的眼睛实时观察，并在最关键的那一刻射出最心动的一箭。

　　alimama insight研究之后发现，宅家时光让我们消费者“逛直播”、“直播买”的心智得到进一步培养与强化。随着复工复产的深入，淘宝直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长。

　　如今，直播流量已成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一边收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方式更短。

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