这个双11YSL选错人了吗

　　16日上午，高通官宣2023骁龙峰会将于10月25日-26日举办。按照以往惯例，小米14大概率会在高通发布会之前开启预热，于是有了以上的回复，“米粉”们马不停蹄找雷军催更。毕竟小米这次要“开大”了，除了小米14系列，即将发布的自研操作系统小米澎湃OS也备受关注。

　　不过，也有网友对小米近年来的品牌定位和产品质量存疑。他们都以为小米如今是低价的代表，性价比不如从前，且产品质量一般，与雷军曾多次承诺的产品质量保证相悖。

　　过去三年，高端战略一直是小米发展的重中之重。所谓高端，内部看是转型之战，外部看是生死之战。中国手机生产厂商在经历各种各样的被迫成长，这样的成长是小米这几年最痛苦、最艰难甚至最不被看好的成长。

　　2023年6月，小米在印度的分公司被指控非法向国外转移资金、涉嫌违反《外汇管理法》。印度执法局曾扣押小米555.1亿卢比资金，约合人民币48.2亿元，这几乎相当于小米2022年经调整净利润的56.7%。

　　从2022年开始，小米在印度市场就开始走“下坡路”。一方面，小米自2014年进军印度后，在2017年便成为印度排名第一的智能手机品牌，另一方面，近年来小米在印度的地位有所下滑，加上当下来自政策层面的风险，小米出海战略逐渐陷入僵局。

　　不过，从小米发布的2023年第二季度财务报表中似显示，小米似乎已经走过了至暗时刻。第二季度，小米集团总收入674亿元，环比增长13%，经调整净利润51亿元，同比大增147%，为2021年Q4以来单季度最高利润表现，远超市场预期。截至2023年上半年，小米经调整净利润84亿元，已接近2022年全年经调整净利润水平。

　　据Canalys数据，二季度小米在全球智能手机连续12个季度稳居前三，市占率环比提升1.6个百分点，达12.9%，整体出货量为3290万台，业务收入环比提升4.6%至人民币366亿元，毛利率为13.3%创历史上最新的记录，同比提升4.7个百分点。据Canalys数据，在国际市场中，小米智能手机出货量在全球51个市场排名前三，在61个市场排名前五， Q2小米在欧洲和中东地区智能手机出货量排名均提升至第二，继续保持国际市场中的领先地位。

　　一边希望高价保持格调，一边又想用流量变现销量，既要又要的YSL（圣罗兰）们正在“反受其害”。10月30日，小杨哥徒弟带货YSL事件还在发酵，虽然品牌方回应跟进调查以及直播主播出面道歉，质疑声依然未消。当留不住老用户，产品卖不动成为现实，大牌们也需要仔细考虑如何能在品牌格调和流量之间做好平衡。

　　当主播用狰狞搞怪、凌乱、猎奇的形象带货定位高端奢华的YSL（圣罗兰）时，网友不淡定了。10月30日，小杨哥徒弟带货YSL（圣罗兰）事件还在发酵，消费者对于品牌的选择质疑也在不断加深。“品牌形象不要了吗？”“再便宜也不买了”“太low了吧”，甚至有部分消费者开始YSL（圣罗兰）产品。

　　随着舆论发酵，YSL（圣罗兰）客服回应称：“会关注此事，并反映给有关部门，对情况做核实了解，会有专员来跟进。”随后，直播带货当事主播“红绿灯的黄”也在评论区道歉称：“对不起姐妹们，不知道你们这么生气，直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了，不好意思。大家理性消费，多方比价，是我太low，对不起。”

　　一直以来，YSL（圣罗兰）的产品都以高奢示人。在2008年收购之后，欧莱雅就将其归入高档化妆品部，而该品牌也成为欧莱雅旗下最具代表性的高端彩妆品牌之一。2018年前后，YSL（圣罗兰）更是被称为“女孩们最想买的化妆品牌”。

　　小杨哥及其徒弟“红绿灯的黄”直播间所呈现的直播带货形象，主要以夸张、搞笑、疯狂等猎奇风格为主，这在消费的人看来与YSL（圣罗兰）品牌调性极其不符，也正是因为形象的差异，才引发了此次舆论事件。

　　业内人士表示，对于该事件品牌方需要认认真真地对待消费者的质疑，及时采取一定的措施回应消费者的关切。同时，这样的合作可能会对品牌形象产生一定的负面影响，特别是对于高净值用户来说，他们更注重品牌的高雅和品质。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道：“这样的合作某些特定的程度上会影响品牌形象，会令原有花了钱的人品牌产生不积极的情绪。品牌与渠道合作时应考虑品牌价格档次、目标人群匹配程度，而不应仅仅考虑流量。尤其是带货主播某一种意义上来说类似品牌代言人，应当谨慎选择。

　　近两年，大牌们都通过种种方式获得流量。2022年，雅诗兰黛与被称为电竞女王的电竞主播Miss大小姐进行广告合作宣传。近两年的“双11”中，各大牌也都在极力推出各种优惠组合获得流量从而吸引新用户。

　　据了解，“红绿灯的黄”直播间的场均销售额为250万-500万元，近30天的销售额达到5000万元之多。而Miss大小姐在虎牙直播当中是热度最高的女主播之一，粉丝数量七百多万。“双11”促销节携带的流量更是不用说。对于很多品牌而言，这样的流量可望而不可即，尤其是在大牌市场遇冷的情况下。

　　大牌遇冷是当下美妆市场面对的现实问题。譬如曾经宝洁引以为傲的增长引擎SK-II，如今却成了业绩拖累。

　　宝洁2024财年第一季度财务报表显示，宝洁旗下五大业务部门净销售额均实现增长。其中美容护肤部门有机销售额同比增长5%，净销售额为40.97亿美元（约合人民币299.72亿元）。皮肤和个人护理产品有机销售额增长低至个位数，SK-II销量下滑的负面影响抵消了部分产品增长和定价提高带来的销售额增长。事实上，自2021财年开始，宝洁就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。

　　再看欧莱雅，基于中国大陆美妆市场的复苏相较预期略显迟缓以及北亚旅游零售业务的重新调整带来的影响，欧莱雅2023年前三季度北亚市场销售额增长仅为1.3%，第三季度销售额同比减少4.8%。与此同时，根据魔镜市场情报公开的数据，近一年（2022年9月-2023年8月），珀莱雅红宝石面霜超越赫莲娜黑绷带面霜，成为天猫淘宝平台乳液、面霜品类销售额最高的单品，二者的市场占有率分别为1.53%和1.4%。今年二季度，赫莲娜黑绷带面霜将“中国销售额NO.1面霜”改写为“中国销售额NO.1的高端面霜”。

　　而雅诗兰黛更是出现业绩大滑坡。据雅诗兰黛财报，2023财年第三季度，雅诗兰黛净销售额为37.5亿美元，同比下滑12%；纯利润是1.56亿美元，同比下滑73%。这是雅诗兰黛连续第四个季度营收与利润双双下滑。其中营收占比最大的护肤部门净销售额同比下降20%，利润同比下滑62%。

　　基于这样的市场表现，业界认为大牌们想要通过种种方式获得流量引入客流无可厚非，但如何平衡品牌形象避免被流量反噬成为当下较为突出的问题。一位不愿具名的业内专家这样认为：“对于高奢化妆品来说，保持品牌格调和获得流量是一种平衡的挑战。品牌需要在追求流量的同时，坚守品牌的核心价值观和风格。能够最终靠选择与品牌调性相符的合作方，进行有明确的目的性的营销和推广。此外，品牌还能够最终靠创新产品、优质服务和与消费者的互动来吸引流量，同时保持品牌的高端形象。”

　　流量之外，涨价也成为品牌们应对市场变化的方式之一。2023年初，SK-II官方进行了涨价，之前的2018年、2022年都进行了每年至少一轮的涨价策略。欧莱雅旗下的兰蔻等以及雅诗兰黛旗下产品也都在年初进行提价。但从当下来看，涨价并未有多大改善，就如上述专家所言，自身产品、服务的改变创新或许对于大牌们来说会更有效一些。