联合利华公司洗发水产品市场经营销售的策略

　　1、联合利华公司洗发水产品市场营销策略第 2 章联合利华公司洗发水产品市场营销现状分析2.1 联合利华公司简介1929 年，荷兰 Margarine Unie 公司与英国 Lever 公司组建 Unilever（联合利华）公司。经过 80 年的发展，联合利华公司在全球 100 个国家和地区拥有 163，000 名雇员，慢慢的变成了了世界上最大的日用消费品公司之一。2009 财政年度，联合利华在六大洲拥有 264 个生产基地，在前沿研发领域投资近 8.91 亿欧元，公司全年销售额约 398 亿欧元 1。目前，联合利华的 14 个品类的 400 个品牌畅销全球 170 多个国家和地区，联合利华作为全球最大的人造奶油、茶饮料、冰淇淋和调味品生产商之一，也是全球最大的护发和洗涤、洁肤产品生产商之一。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，和路雪冰激凌、立顿、家乐、力士、奥妙、舒耐、多芬等都已经成长为销售额超过 10 亿欧元品牌。据统计，每天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华作为世界上生产快速消费品主要企业之一，每年的全球广告营销总支出超过 50 亿欧元。联合利华其产品主要涉及食品和

　　2、家用、个人护理产品两大领域：1、食品类家乐是联合利华最大的食品品牌，销售额达到 23 亿欧元，遍及 100 多个国家，产品涵盖调味酱，肉羹类，汤类，面条和现成膳食。2000 年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领头羊。联合利华还在欧洲的冷冻食品市场，位居第一。英国联合利华有 Birds Eye（品牌） ，在意大利联合利华有 Findus（品牌） ，在欧洲的其他几个国家有 logo（品牌） ；除此之外，联合利华在人造黄油和涂抹酱市场特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱，有美国的 Take Control（品牌） ，英国的 Flora（品牌） ，荷兰的 Becel（品牌） ；在橄榄油市场，联合利华最重要的品牌莫过于 Bertolli。联合利华特别推出了 Bertolli 意大利面酱和调味料吸引地中海口味的消费者；美国的 Ben&Jerrys，Walls（在中国叫“和路雪” ）和欧洲的 Algida，还是联合利华在全球主要的冰激凌生产商。作为全世界最大的茶包生产商，联合利华品牌有立顿和 Brooke Bond。2、家用、个人护理产品类联合利华在整个世界大多数地方是家用护理用品市场的主导者。在洗

　　3、涤用品上，联合利华包括奥妙，金纺、Cif ，Snuggle，Domestos，Brilhante，Skip等在内的许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，除臭剂，抗汗剂，洁肤产品在国际市场有着不可动摇的地位。个人护理用品的主要品牌有力士，旁氏，多芬，夏士莲，Axe，清扬，Rexona 。2.2 联合利华公司洗发水产品市场营销现状2.2.1 联合利华公司洗发水产品分析联合利华旗下的洗发水产品最重要的包含 clear（清扬） 、Lux（力士） 、Hazeline （夏士莲） 、Dove（多芬）四大品牌，本文就上述主要四大品牌进行市场经营销售的策略研究。1、清扬洗发水不断追求挑战的品牌精神，深厚的品牌积淀、专业的去屑技术，给了清扬开拓中国市场的强大信心。清扬早在 1973 年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。短短三年时间内，清扬在国内持续引领“无屑可击”的去屑风潮，成为人类心中让人信服的去屑品牌，已经在这个拥有十多亿人口的中国市场开辟了完全属于自身个人的领地。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬针对不一样头皮的不同护理需求，在国内首次提出

　　4、了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。不仅如此，通过专业的技术法国技术中心潜心研发的“清扬科技 2.0”、 “清扬丝柔科技” 、 “清扬科技”等国际专利技术上的支持，专门设计了丝柔、通用、男士 3 大系列的 12 款产品。同时邀请了 C-罗、小 S、莫文蔚等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去，清扬在消费的人心目中树立了专业、高端的积极形象，已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌。3、夏士莲洗发水夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk” ， “Sunsilk”是联合利华全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不一样的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。夏士莲洗发系列从 1998 年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角 3 个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有 7 个洗发水产品系列和 3 个护发系列。夏士莲洗发系列最重要的包含：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、

　　5、去屑木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型。护发系列则包括：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素。告。就像多芬的英文名字 Dove 一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。多芬最早致力于柔肤乳霜系、活肤乳霜、紧肤乳霜的研究。但针对现代女性的烫发染发损伤，特别是针对不一样的损伤：隐藏性损伤、可见性损伤、累积性损伤，多芬均推出了不同成分的洗发水，对发质的损伤有很大的弥补效果。由上述分析可见，2002 年为弥补、提升其在去屑市场之间的竞争中的不足，针对于中高端消费市场，联合利华继推出夏士莲、力士的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。2.2.2 联合利华公司洗发水产品价格分析90 年代初，在价格上，联合利华的洗发水“夏士莲”与宝洁属下的“飘柔” “汰渍”价位基本趋同；在销售上，联合利华立足于华东市场。随着洗发水市场之间的竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝

　　6、洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契” 。1999 年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。2003 年，联合利华通过产品细分，推出了 200ml 瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，使得洗发水产品市场陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，提升市场竞争力，联合利华全方位精简成本，开始以减少相关成本为目标的业务调整和收缩。为降低成本，联合利华果断专攻食品及饮料，冰淇淋和家庭及个人护理用品等三大优势系列，退出非主营业务，将生产夏士莲和力士洗发产品的生产也转到上海近郊的阂行新厂，在中国的仓储、管理和能源费用节省约三分之一。此外，为降低物流成本，联合利华还进行了针对运输线中途建厂的战略，运输成本节省到了只有原来的五分之一。在原料配方上，联合利华积极寻找替代材料，从而使得原料方面的成本也显而易见地下降。在包装材料上，通过对于原材料采购价格的重新选择和调整，联合利华包装材料的费用也下降了大约 20%。2.2.3 联合利华公司洗发水产品渠道建设分析联合利华进入中国市场的开始选择了传统借助分销商完成全国网络覆盖的分销方式。这种模式下，哪种产品的利润高，由于分销商承担了所有零售终端的供货，分销商就会卖力推广那家

　　7、的产品。对此，联合利华进行了渠道变革。联合利华洗发水的销售经营渠道呈现出如下特点：1、零售渠道作为快速流通消费品，联合利华洗发水几乎能在所有的渠道都能够直接进行销售，以家乐福、联华、沃尔玛、华联、苏果为代表的连锁大型零售商对于联合利华品牌获得市场占有率上具有很重要的作用。除此之外，尽管零售商对联合利华在终端的陈列与宣传收取更高的费用，但同时也使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。在联合利华洗发水购买的渠道中，公费发送、赠送、派送产品占将近 20%，特大仓储型超市所占比重超过 20%，超市、便利店所占比重近 40%。其中，百货店所占比重逐渐下跌，特大型仓储型超市所占比重逐步增长。零售商权力的扩大及经营业态多元化，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售经营渠道。除了将量贩店、超市、大卖场等现代通路独立出来作为直供客户和主要客户之外，联合利华洗发水产品其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。2、分销渠道联合利华商业流通渠道面对零售业态的革命，也在重整。联合利华分销渠道一般会用的是经销模式，通过一级批发、二级批发和传统的商业流通渠道等层层渗透到各 12级零售终端，再达到消费者的

　　8、手中。由于多层次的销售网络容易引发严重的渠道冲突，便于瓜分渠道利润，加上批发渠道的萎缩，已不利于市场信息的反馈与联合利华控制，促使联合利华正将销售渠道改为扁平化结构。联合利华分销商体系进行了调整，分销商分担的业务量还和原来差不多，但分销商数量从原来的 600 多家精简成现在的 400多家，这些但是他们更稳定且富有竞争力。随着我们国家零售业态的发展和联合利华洗发水产品的渗透，联合利华分销渠道的批发商逐渐萎缩，经销商网络链条建设趋向扁平化。2.2.4 联合利华公司洗发水产品促销策略分析联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费的人购买并在消费的人中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。目前，联合利华的促销手段最重要的包含：广告促销1、广告促销广告促销手段在联合利华洗发水市场营销中最重要的包含：传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传在联合利华洗发水市场居于首要地位。（1）传统电视广告大战日

　　9、益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被普遍的使用。据统计，去年 7 月份全国发用品企业在 139 家电视频道上对 99 个品牌投播的广告费用至少 1.2 亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。包括小 S 代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来。（2）媒介组合促销在媒介日益多样化的今天，媒介组合促销慢慢的变成了联合利华洗发水产品有效提升媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，联合利华洗 13发水产品单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。2010 年联合利华洗发水产品在全国化妆品市场广告投放比上年下降 6.5%，而是强化媒体组合促销，从而取得良好的广告效果。2、捆绑销售促销消费者的需要和心理日益多元化与复杂化， “分众”趋势引导着今日市场的潮流。联合利华产品开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场之间的竞争纷杂无序，手段各显其能。2.2.5 联合利华公司洗发水产品公关策略分析联合利华公司和全国妇联联合举办了夏士莲黑发迎奥运 的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在 6 月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届， “健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入众多购买的人心中。2.3 联合利华公司洗发水产品市场营销存在的问题2.3.1 以客户为中心的服务营销理念不突出联合利华洗发水产品的营销涉及面广，环节众多，对整合的要求高，可以说，联合利华洗发水产品的服务的品质除了产品本身的好坏之外，在很大程度上是通过顾客感知来体现的。因此，消费者的满意度应该成为联合利华公司洗发水服务质量高低的最重要指标，联合利华公司在制定营销计划、执行经营销售的策略过程中应十分注重客户为中心的服务营销理念。虽然目前联合利华公司在客户关系管理的关注和实施有一定的进步，但由于这些以客户为中心的营销规划与实施主要是基于 2003 年具体的营销业务部门的需求，在建设上没能站在整个公

　　《联合利华公司洗发水产品市场经营销售的策略》由会员飞***分享，可在线阅读，更多相关《联合利华公司洗发水产品市场经营销售的策略》请在金锄头文库上搜索。

　　+ 2、如你看到网页展示的文档有印，是因预览和防盗链等技术需要对部份页面进行转换压缩成图而已，我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改，文档下载后都不会有水印标识，下载后原文更清晰；

　　+ 3、所有的PPT和DOC文档都被视为“模板”，允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容；下载前须认真查看，确认无误后再购买；

　　+ 4、文档大部份都是可以预览的，金锄头文库作为内容存储提供商，无法对各卖家所售文档的真实性、完整性、准确性以及专业性等问题提供审核和保证，请慎重购买；

　　+ 5、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确)，网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据；

　　+ 6、如果您还有什么不清楚的或要求我们协助，点击右侧栏的客服。; $(#c1).html(dt);点此查看普遍的问题TA的资源