2023中国个护美妆线上市场规模、品类分布及品牌格局机会点洞察

　　2023年上半年个护美妆市场的各项数据，从不同维度已表明，中国个护美妆正在的恢复到正常状态，并且呈现出一些新的机会点。

　　●上半年中国的整个个护美妆规模已达到2071亿元，同时上半年以来首次突破2,000亿元规模，2023H1同比增长率达到8.6%。这组多个方面数据显示，中国个护美妆行业已经恢复正态。

　　●在各线上线月份也是近年以来首次达到单月451亿元的规模。多个方面数据显示，有品牌、品类抓到机会点，正在快速增长。

　　数据来源：国家统计局；数据周期：2022年1月1日至2023年6月30日

　　●两大主流电子商务平台上半年表现——天猫淘宝Q1和Q2总规模988.05亿元，同比去年1200亿元，天猫有明显下滑，同比下滑17.69%，约212亿元在天猫美妆消失。

　　●另一平台京东Q1和Q2规模达到274.01亿元，同比去年上半年8.77%的下滑。多个方面数据显示618大促并没有在京东美妆显现出活力，Q2环比Q1仍旧呈现下滑状态。

　　数据来源：淘宝天猫、京东 数据周期：2022年1月1日至2023年6月30日

　　(数据说明：淘宝天猫美妆包括彩妆/香水/美妆工具和美容护肤/美体/精油，京东美妆包括面部护肤、香水彩妆、男士面部护肤和美妆工具)

　　●今年上半年抖音平台的规模约为500亿到750亿元。抖音主要销售方式是直播约占85%，在直播当中有两组数据有新变化，第一组数据是达人播，比例仍然是57%；店铺直播占28%，并且店铺直播的影响力在逐步上升，从去年到现时增长了50%，换言之接下来在抖音上，店铺直播或品牌自播依然是窗口期，品牌可以抓住这个机会。

　　●两大主流电子商务平台品类分布，遵循28原则或37原则。天猫护肤和彩妆分别是3：7，在京东的是2：8，品牌应该要依据自身调性去选择平台做深耕。

　　●天猫护肤里面，前5大品类相对而言较为稳定，TOP5市占率约为68%。面部护理套装在任何平台上都会是占比最大品类，天猫上达到171.7亿元；面膜品类，多个方面数据显示面膜在天猫美妆每况愈下，2020年排行第二的品类，接着每年掉一名，今年目前排在第四；高增长的品类为防晒，在各个平台上，该品类的增长表现都不错，消费者教育认知进一步深化的原因，抗衰老热度居高不下，且抗衰老第一步是防止紫外线对皮肤损伤，所以防晒品类走高，本质原因也是抗衰老市场带动，也是皮肤屏障修复功能认知的普及。

　　●另一个平台京东的品类排行对比天猫淘宝差别不大，前4大品类依旧是稳定的，防晒和洁面有些微差异。多个方面数据显示，京东上的基础护肤品类，Q2 环比Q1呈现出不错的增长态势。

　　●抖音方面，总的来看抖音目前是较为看好的增量平台。全部品类无论是同比还是环比，都呈现明显增长。下图表中，从左到右是按照品类规模从大到小展示增长情况。

　　●值得关注的是增长最快的品类——眼部护理精华，同比接近300%增长；而环比今年数据，增长最快品类除防晒品类，包括防晒霜和防晒喷雾，同样保持200%增长。●抖音赛道的特点，是从第一级消费到第四级消费同时存在，这样的平台呈现多极分化态势；高端品牌在抖音上今年的增长比较可观，可以说在该平台上，每个品牌都有自身的机会点存在。

　　●天猫淘宝面部彩妆占据彩妆市场近四成，Q2美容工具销量增长151.61%

　　●天猫淘宝不是一个增量赛道，品牌想要争得前位的机会点不是很大，该平台的品牌格局比较稳定。

　　TOP10品牌被国际大品牌垄断，尤其是欧莱雅集团，TOP10里面5个是欧莱雅集团下的品牌；国货的代表国珀莱雅，从去年起进行新一轮爆发，从第十上升到第四，该品牌释放出较好的信号，其上半年的纯利润是4.6~4.9亿元，对比其去年约为2.7亿元，换言之净利润翻了一倍，品牌成长迅猛。

　　抖音方面，无论是护肤榜、彩妆榜还是美妆工具榜，大多数都是国货的新锐品牌。具体抖音品牌榜单在完整版报告PDF中。

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