报告：前三季度中国快速消费品行业温和复苏 健康、超高的性价比和独特性产品愈受青睐

　　贝恩公司与凯度消费者指数7日联合发布《2023年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品行业在2023年前三季度迎来温和复苏，花了钱的人健康、超高的性价比和独特性产品的兴趣与日俱增。

　　报告显示，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到主要推动作用；销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为2022年第三季度市场表现强劲，大幅度提高了去年基数，因此今年第三季度表现稍显逊色。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“这并不代表中国快速消费品市场复苏无望。实际上，在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。”快速消费品行业增速趋缓并不意味着整体消费支出下滑，相反，消费者可能将部分开销转移向在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。

　　在过去几年，消费者越来越青睐各类健康、超高的性价比和独特性产品。消费者行为变化对快速消费品市场产生巨大影响。巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化趋势，表明消费者花大价钱购买这一些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。

　　以食品和饮料品类为例，消费者日益青睐有机食品、天然食品和功能性食品等更健康的产品，更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外，花了钱的人自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。

　　2023年前三季度，四大快速消费品领域（家庭护理、饮料、个人护理和包装食品）展现出不同发展形态趋势： 家庭护理品类保持增长势头，销售额增幅达8.8%； 包装食品增长趋势放缓；饮料品类销售额保持稳定，价格实惠的产品更受消费者青睐，逐步占据主导地位；个人护理品类的增长受到平均售价降低拖累，表明这一领域消费者也在追求性价比更高产品。

　　小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现3%和6%的同比增长。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。快手、抖音等兴趣电商的市场占有率同比提高6个百分点以上，依然是电商领域耀眼明星。

　　大卖场的市场占有率继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。

　　“专业折扣店业态强势崛起，说明2023年消费的人在日常消费中变得更理性。随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场之间的竞争有一定的概率会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。

　　线上线下融合渠道凭借其出色的购物便利度和速度，赢得消费者的青睐，在今年继续发展壮大，前三季度同比增长11%。

　　贝恩公司人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，中国快速消费品市场始终展现出强大韧性和增长潜力，“品牌商和零售商为保持竞争力，守住市场占有率，需要重视消费趋势，灵活调整价格和渠道策略，提高投资效率，优化营销，推动产品创新。”