上市三十年打造10余个销售过亿品牌解码云南白药产品成长之路

　　自然界生存法则下,只有适应环境的生物才能穿越周期持续繁衍壮大。对企业来说,不断的提高市场适应性和创造新兴事物的能力,是其持续焕新生长的关键,云南白药的产品成长之路即是如此。

　　2023年前三季度,云南白药实现盈利收入296.89亿元,实现归母净利润41.23亿元,是中药健康行业的领跑者。上市30年来,云南白药秉承“将传统中药融入现代生活”的理念,通过产品、创新与研发共同驱动,把云南白药从单一止血产品发展为涵盖大健康产业多个领域的庞大产业族群,打造出了包括气雾剂、创可贴、牙膏、养元青洗护等10多个销售额过亿的产品,不断延展云南白药的品牌生命长度。

　　“百年老店”是如何穿越市场周期不断推陈出新的呢?云南白药产品成长之路能告诉我们答案。

　　上市前,云南白药的产品形态主要以散剂、胶囊、药膏、药酊为主,发展思路主要是围绕白药成分进行品种发现及培育,然而,上市后不久,云南白药就面临了前所未有的挑战,创可贴占据了小伤口护理市场第一位置,白药散剂市场销量急剧萎缩。

　　本着让传统中药融入现代生活的理念,云南白药抓住自身的核心竞争优势云南白药的独特疗效,着手开拓真正能适应市场要求和消费的人需求的产品。通过潜心独立研发,云南白药在材料科学领域实现了自我突破,又将白药的保密配方与材料科学技术完美结合,实现了二次创新,成功把“有药好得更快些”的白药创可贴推向市场。如今,云南白药创可贴凭借其独特的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效在国内市场占有率持续保持领先。云南白药创造性地将传统中医药产品嫁接到了现代材料学产品上,推出含药创可贴,让传统白药真正走入现代生活。

　　云南白药传承与创新的另一个典型案例是牙膏。早年间,市面上的牙膏功能定位大多都是清洁、美白,但不少消费者存在牙龈出血、肿痛等问题,特意去医院需要挂号、就诊、买药成本很高,这个需求痛点在一定时期内并未被市场上其他牙膏品牌捕获。

　　在此背景下,云南白药在“预防牙龈出血”品牌定位下,创新研制出内含云南白药成分、具备牙龈止血、消除肿痛功能牙膏品类,将云南白药将传统中药与个人护理产品相结合,实现企业未来的发展新的突破。多年来,云南白药牙膏作为其健康品事业部的核心产品,为云南白药贡献了可观的利润,牙膏也被称为云南白药最有价值的品牌产品之一。2019年,云南白药牙膏领跑中国牙膏市场占有率;截至2023年上半年,云南白药牙膏依旧保持超过牙膏行业平均增长的态势,实现市场占有率 25%,继续保持行业市场占有率领先。

　　此后,围绕云南白药作为百年老字号中药企业的价值内核,云南白药根据医药产业高质量发展方向和消费者需求变动,将传统中药向个人护理和日化产业的纵深领域延伸,推出的中草药配方以养防脱的养元青头皮护理系列成功获取防脱育发发明专利和药监局特妆证书,目前发展迅速。养元青系列汲取了云南少数民族护发灵感,加入民族中草药,是云南白药在新时期传承创新的又一力作。

　　养元青系列凭借独特的市场定位,以及通过建立“养元青防脱管理局”自主知识IP,树立专业背书;官宣产品代言人,拉动品牌认知等一系列营销组合拳,切中消费者痛点,捕获消费者心智,将中药更好地融入现代生活,赢得了良好的市场口碑和销售成绩。2023年“618”期间,养元青全网销售额突破新高,其中兴趣电商板块增长贡献高达80%,位列天猫平台国货防脱洗发水位居天猫平台国货防脱洗发水排名前列。2023年双十一,养元青延续了“618”的战绩,再度霸榜。

　　传承百年品牌并将白药更好地融入现代生活也为云南白药的内在价值提升提供了有力支撑。截至2022年末,云南白药市值达976.77亿元,以公司含现金分红后的复权收盘价计算,股价较1993年首发价格增幅超过430倍。

　　在以销售逻辑为主的行业中,企业放大品牌价值,提升市占率的途径主要有两个:一是基于自身资源优势拓展品类,二是不断拓展及深耕渠道。作为中药大健康行业的有突出贡献的公司,上述两点云南白药做得尤为出色。

　　在多品类方面,云南白药拥有药品事业部门、健康事业部门、中药资源事业部门以及医药商业四大版块。前三者都以销售具体的产品为主。四大版块涵盖了整个中药健康行业的全部产业链环节。

　　药品事业部以白药核心系列新产品和另外的品牌中药产品为主。白药核心系列新产品包括云南白药膏、云南白药胶囊、云南白药气雾剂、云南白药创可贴等;另外的品牌中药产品以气血康口服液、宫血宁等大单品为基础,向感冒类、胃肠道类、抗感染类和清热类等产品延伸。如今,企业成立医疗器械BU,进行慢病疼痛类包含颈舒、腰舒、脑功能(障碍)治疗仪等产品的开发。

　　在健康事业部已拥有包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理产品,养元青洗发水、养元青育发液等头皮护理产品,以及采之汲面膜等皮肤护理产品。在大单品的定位上,云南白药又做了进一步细分。比如,牙膏推出活性肽系列、儿童系列;养元青洗发水则推出了淘米水、精油两个新系列,不断丰富产品品类。

　　在销售渠道方面,云南白药成功实现了“药品+日化”多元渠道共享。既有医院、药店等药品渠道,又有大型商超、便利店、电商等日化渠道。

　　多元渠道共享具有较多优势。在产品导入期依靠医药终端造势,促进构建日化商务网络,又通过药店这个强力跳板,有助于日化产品相对成熟稳健地进入商超渠道。药店渠道树形象,日化渠道起流量。药品、日化共享渠道资源,快速缩短了新产品培育的时间,促进销售的稳定性。

　　牙膏便是通过全渠道推广放大品牌价值的一个最好的案例。公司团队借鉴了保健品“药店+商超”的独特渠道运作模式,利用药品渠道,让云南白药牙膏进入药店销售,随后云南白药牙膏又通过跟大型商超合作,顺利完成了销售经营渠道的转变。

　　正是由于多品类、“药品+日化”多元渠道共享等优异的运营策略手段,打破“酒香也怕巷子深”的定律,极大程度上放大了“白药”的品牌价值,加速了公司的发展速度,未来有望获得更大的市场份额。

　　过去我们正真看到一些爆火后又默默无闻的产品大多是遵循“营销是1,产品是0”的理念;一些稳步增长的品牌则是遵循“产品是1,营销是0”的理念;而一些具有百年历史的“老字号”企业,能够穿越百年仍然在市场上屹立,往往是由这一些企业的价值观决定的。

　　某种程度上说,云南白药取得产品上的突破和升级、公司整体的发展和跨越,最根本的是具备正确的价值观传承创新、求真务实、社会责任、尽职担当、诚信协作、追求极致。这一点在云南白药两大核心品牌原生战略药材的产业化过程中体现得淋漓尽致。

　　1999年,云南白药提出“一个核心四个增长点”经营战略布局,将“品牌原生药材产业化”作为企业战略核心,一场为拯救并开发药材资源的长期战斗在云南白药拉开了序幕。

　　2000年,云南白药选择云南省武定县建立繁育基地,占地共20000余亩,开展重楼、草乌、金铁锁等60多种药用植物的繁育。通过10多年的努力,建起世界上最大的活体重楼种子资源库。2017年,白药在云南丽江建立了600多亩的滇重楼种源基地,培育出的太安一、二、三号优质滇重楼,不仅将重楼7年的种植期缩短到5年,而且将亩产提高到3000公斤,同时其皂苷含量高于《中国药典》标准的20%。

　　经过长期的研究与开发,云南白药逐步建立了滇重楼栽培技术体系,实现从种苗到药材回收全过程的标准化闭环生产模式,共建长期、稳定、优质、可追溯的原料药材保障基地,基本将重楼改造成为一个准工业化产品。

　　过去三十年,云南白药完成了从初登深交所到中药大健康龙头的跃迁之路,云南白药的步伐并未停下。三十年来,云南白药的品牌价值持续增长。统计显示,2018年、2019年云南白药位列胡润品牌榜医疗龙头;2020年云南白药连续7年上榜“福布斯全球企业2000强”;2021年,云南白药连续11年入选BrandZ最具价值中国品牌百强排行榜; 2023年,云南白药连续第三年入围Brand Finance全球最具价值医药品牌25强。

　　如今,在“让传统中药融合现代生活”理念的引领下,云南白药慢慢的变多的产品得到消费者认可,也不断焕发出新的增长活力。新国货正在经历着市场蜕变,品牌自信已然形成,对于云南白药的产品来说,走出一条稳健的国货之路,让市场再次看到了百年老品牌的雄心壮志,这样的意义不言而喻。云南白药不断展现品牌力,为广大购买的人带来高质量产品的同时,还将在国货崛起的潮流之下,进一步展现中国品牌的魅力与活力。长远来看,云南白药将迈向更宽广的蓝海。

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