高管专访丨科蒂如何重新定位阿迪达斯品牌的个护产品？

　　6月30日，阿迪达斯个人护理品牌推出全新活力净肤系列沐浴露。与过去常见的蓝黑包装的“三合一”男士沐浴露不同的是，新系列针对男士和女士不同的肌肤与体味特点，以及不同的运动场景，共包含7款产品。

　　上图：为推广全新高端系列，阿迪达斯个护品牌正式官宣中国单板滑雪奥运冠军苏翊鸣为品牌签约运动员，而苏翊鸣本人自2020年起就是阿迪达斯运动装备系列的签约运动员。

　　2022年夏末，科蒂集团启动了对阿迪达斯个人护理品牌的重新定位项目。在新品发布当天，科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬接受了包括《华丽志》在内的媒体采访，他与我们分享了阿迪达斯在个护领域的发展目标与规划，以及对中国个人护理市场的观察。

　　阿迪达斯个人护理品牌隶属于科蒂集团大众美妆部门，根据科蒂集团近期发布的全球2023财年第三季度财务报表，大众美妆部门净收入为4.892亿美元，占Coty销售额的38%，与去年同期相比增长了6%。

　　科蒂集团首席执行官Sue Y. Nabi表示：“大众美妆部门仍然是我们战略的关键部分，通过高质量和理想的美容产品，以合理的价格持续为广大购买的人提供价值。”

　　阿迪达斯此次全新推出的活力净肤系列沐浴露，在产品升级与创新方面有哪些关键词？

　　乔雪冬：首先是“女性”。在中国男性沐浴露市场，阿迪达斯一直是领先者。做强靠圈层，做大靠破圈。我们希望从一个针对男士的品类到成为一个所有消费者都可以使用的品牌。

　　其次是“情绪价值”。我们产品所带来的不仅是肌肤上的保护，同时也提供一些“情绪价值”。从这个方面来说，新品主要有几个特点：

　　功效上，邀请了中国运动员参与产品测试，帮助解决运动大量出汗后快速补水的问题；

　　气味上，针对运动和休息的不同场景，我们有不同的气味带来对情绪上的补充。我们也看到新品第一批消费者的反馈，说感觉自己洗完澡像一个大橙子。

　　乔雪冬：运动体现在身体的极限挑战，我们在极端的条件下，去做最极致的测试，然后打造产品来应用于大众。

　　其次，回到消费者本身，运动与个护、运动与时尚的消费人群是高端关联与重合的，阿迪达斯希望成为运动与时尚交织的代表，在专业人群的基础上，与所有消费者进行情感交流。

　　另外，消费者的属性可以是多种多样的，我们的品牌和产品要满足哪怕是同一个消费者的多种属性和需求。

　　乔雪冬：男性个人护理是一个很大的市场，但在很长一段时间内，我们忽略了人群的精细化运营。相对于美妆，洗发水、沐浴露这些品类的创新速度是偏慢的。

　　有趣的是，这些品类虽然在研发领域相对比较慢，但是它还是能有比较快的增长，其实主要是靠消费者本身的庞大需求拉动。

　　我们原来卖的产品有一个特点是“三合一”，原来男生的需求就是“简单”。但随着需求变大，男生越来越“精致”。但在个护领域，分类还不够细致，所以这一次我们也进行了产品类型的细分，从“三合一”变成一个针对肌肤功效的沐浴露，做了一个升级，同时在产品上我们有针对不同的产品的需求，会有去角质、背部祛痘等等。

　　从男性市场来看，个护品类的增长快于护肤品类，但是对于男性消费者的护肤教育是要早于个人护理的。

　　乔雪冬：如果我们不把产品定位、产品功效和品牌理念做很扎实的建设，我们就会进入一个成本领先市场。所以我认为我们要解决的是大众品牌满足基本需求之外的问题。大众品牌并不代表是低功效、低内涵的，或者忽略人的个性化需求，二者不冲突。

　　如果要赢得市场，产品是原点，是第一位。第二，让消费者看到我们产品的差异化，不仅有功能上的满足，同时也有情感上的连接。要把品牌做好，品牌是我们未来走得更远的一个支点。

　　乔雪冬：首先是在沐浴露这个细分赛道上继续保持第一，同时我们希望把这个品类做大，这是我们肩负的一个使命。

　　第二，从长期来看，我们也会循序渐进开发女士产品、无性别产品，会在我们的分类中占据主要地位。

　　乔雪冬：我们讲“运动装备 始于肌肤”，运动装备应该是一个完整的状态，我们所有被暴露在外界环境下的肌肤，在任何一个地方其实都要去呵护。所以未来我们会为消费的人提供“从头到脚”的关怀，从功能上到情感上。

　　未来我们会在护肤领域发力，包括面部护理，另外一块是香水。科蒂是香水市场的领导者，阿迪达斯的冰点男士香水是科蒂卖得最多的一支香水。在中国未来我们会在合适的契机推出全新的香水系列，希望我们也可以成为男士大众香水市场的领导者。

　　乔雪冬：第一是直达消费者（DTC），进行更多的消费者沟通，缩短原来的批发和代理模式带来的与消费者的距离。这里也包括了两个渠道，线下渠道和我们的电商渠道。

　　在大众市场，就从另一方面代表着我们会去跟零售商进行更紧密的合作，通过他们来触达我们的消费者。比如屈臣氏在全国有近4000家的门店，我们在屈臣氏的店里提供更好的产品陈列，通过它的会员系统来跟我们消费者做沟通和对话。在线下还有一些新兴渠道，比如健身房。电商为咱们提供了更多的DTC机会。

　　第二是全渠道运营，消费者去哪里，我们该是跟着消费者走。在这块有两个重要的布局，一个是“O+O”，需要很广泛的配送网点，零售店对我们来讲很重要；一个是“近场化”，疫情带来了生活上的很多改变，家门口的便利店、或其他比较有特点的社区店，对我们来说也是很重要的布局。