轻工制造业：个护产品~同质化产品亦有大不同

　　个护销售线上渠道贡献力增强：个护用品属于日用消耗品，广泛包含美容护肤、清洁洗护、消杀防护等多个角度，产品有纸巾/湿巾、婴儿纸尿裤、女性护理用品、成人失禁用品等。由于属于必须消费品且能够长时间储存，因此消费者倾向于囤货，通过大批量采购获得一定的折扣等优惠活动。

　　从终端销售额来看，在物流、电商等配套产业的逐步完善下，线上渠道近年来重要性凸显，销售占比不断的提高，根据 Euromonitor 数据，截至 2019年婴儿纸尿裤、女性卫生用品、纸品线%。

　　电商购物节频出，推动个护销售渐旺：四季度迎来电商购物节旺季，从细致划分领域来看，根据淘数据统计，11月份纸品湿巾、婴儿纸尿裤、卫生巾及私处护理、成人失禁用品销售额分别同比增长 21%、23%、19%、41%。

　　从品牌增长情况去看，11月淘多个方面数据显示，纸品湿巾、女性卫生用品领域龙头品牌表现出显著优势，维达、洁柔同比增速均超过 30%，苏菲、乐而雅增速超 60%。婴儿纸尿裤领域，国货品牌表现亮眼，11月淘数据统计得知，Babycare 销售额同比增长 35%，BEABA 销售额同比增长+440%。随着四季度双十二购物节的“接踵而来”，有望进一步推高个护板块的业绩增长。

　　个护领域国牌替代效应并不是个例：我国作为生产制造大国，原先凭借成本优势获得海外品牌商的青睐获得大量生产订单积累了一定的生产技术，同时随着国内品牌借助多样化渠道的不断崛起，国牌已经实现在多个领域的快速崛起，包括个护领域的多个细分子版块。

　　婴儿纸尿裤海外龙头品牌占有率近年来持续下降，以宝洁旗下的帮宝适为代表，根据 Euromonitor 统计数据，2014年市场占有率为 32%，2019年已经降到 20%。此外，婴儿洗护用品也呈现出相同的趋势，2014-2019年强生婴儿的市场占有率由 15%下降到 7%。

　　国产婴儿纸尿裤内部主要是无纺布、吸水高分子，外资品牌纸尿裤主要是木浆及溪水高分子，其厚度与透气性相关性较高。从吸水前厚度来看，百诺恩、Baby care、米菲、宜婴厚度较为出色，均为超过 1.5厘米。

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